Промахнулись с месседжем: неудачная реклама обошлась фитнес-стартапу в $1,6 млрд

Патриархат, безвкусица, сексизм — самые частые отзывы о рождественской рекламе велотренажера Peloton. Тридцатисекундный ролик The Gift That Gives Back («Подарок с отдачей») набрал 4 млн просмотров на YouTube, при этом дизлайков у него в два раза больше, чем лайков, — 15 тыс. против 8,7 тыс. Однако это не все цифры. За неделю капитализация компании упала на 15%, в результате чего она подешевела на $1,6 млрд.

Волну критики в социальных сетях вызвал незамысловатый сюжет: супруг дарит жене тренажер, та в течение года снимает свои тренировки, чтобы показать их мужу и поблагодарить за достигнутые результаты.

Реакция общественности показала, что бренд не слишком хорошо знает свою аудиторию. Выбранный месседж не нашел отклика у женщин: соответствовать чьим-то представлениям о красоте да еще и говорить за это «спасибо» кажется им оскорбительным. Они отмечали, что после такого подарка можно и на развод подать.

На рекламу тут же появились пародии, хотя об отсутствии защитников говорить не приходится. Многие пользователи удивлялись шумихе вокруг компании и обвинениям в адрес маркетологов Peloton.

Сам производитель велотренажеров за $2000 и беговых дорожек стоимостью $4000 заявил, что зрители неверно интерпретировали рекламу.

Между тем актер Шон Хантер, сыгравший мужа, пожаловался на неадекватную реакцию со стороны аудитории. После такого потока негатива даже друзья стали считать его олицетворением патриархата.

Звучали также мнения, что Peloton с самого начала неправильно выстраивал коммуникацию, используя в рекламе идеализированные образы, дорогие интерьеры и прочие элементы шикарной жизни.

Все это прекрасно иллюстрирует мысль о силе интернета и необходимости нести ответственность за свои поступки. Публичные извинения и обещания исправиться уже стали нормой для брендов. Peloton пока не принес ни того, ни другого.