К чему Adidas привело злоупотребление инвестициями в цифровую рекламу
В компании признали, что нацеленность на эффективность вместо результативности привела к чрезмерным инвестициям в цифровую рекламу и перформанс-маркетинг. Теперь бренд сосредоточится на долгосрочных целях и уделит больше внимания имиджу
Бренд Adidas находится в процессе смены подхода к оценке эффективности и распределению маркетингового бюджета, пишет Marketing Week. Долгое время компания использовала такие метрики, как возврат на инвестиции (ROI), то есть оценивала эффективность инвестиций в краткосрочной перспективе, рассказал глобальный медиадиректор Adidas Саймон Пил на конференции EffWeek.
По его словам, это привело к тому, что компания чрезмерно инвестировала в перформанс-маркетинг и цифровое продвижение, вместо того чтобы вкладывать деньги в формирование бренда. Решения принимались, исходя из конкретных KPI.
Сейчас Adidas ищет модель атрибуции, подходящую для всего бизнеса, а также выбирает медиа для продвижения бренда.
Завышенные ожидания
Одной из проблем, с которой столкнулась компания, стала высокая промоактивность — большая часть товаров продавалась со скидкой. Помимо этого, разные подразделения Adidas конкурировали друг с другом из-за большого количества агентств, непоследовательного измерения и локальных запусков бизнеса, поделился Саймон Пил.
Другой проблемой стало заблуждение, что цифровая реклама является единственным драйвером онлайн-торговли. В Adidas обнаружили, что 65% оптовых, розничных и онлайн-продаж обеспечиваются активностью бренда. В свою очередь, продвижение в интернете обеспечивает покупки оптом и в розницу.
Не было оправданно и вкладывание средств в систему по управлению работы с клиентами (CRM). После введения эконометрической модели в Adidas обнаружили, что продажи стимулировали не лояльные клиенты, как считали в компании, а новые покупатели — на них приходится 60% доходов.
Наконец, чрезмерные инвестиции получал платный поиск. На латиноамериканском рынке органический поиск принес компании столько же трафика.
Сложность трансформации
Adidas был сфокусирован на краткосрочных измерениях в реальном времени, которые были сосредоточены на рентабельности инвестиций и окупаемости рекламных расходов (ROAS).
По словам глобального медиадиректора это связано с тем, что компания несет фидуциарную ответственность перед акционерами. «Причиной этого является краткосрочный подход, потому что мы пытаемся очень быстро увеличить продажи», — подчеркнул Саймон Пил.
В последние четыре года Adidas работала над тем, чтобы бюджет компании рос в долгосрочной перспективе. Для этого бренд сформулировал парадигму «Создание нового». В рамках подхода, Adidas ежегодно проводит около четырех кампаний, теперь они будут направлены на формирование эмоциональной связи с потребителем.
