Business Insider: P&G и Unilever уменьшили бюджеты на интернет-рекламу
В последние годы Procter & Gamble и Unilever активно требовали большей прозрачности в интернет-индустрии, даже угрожая отказаться расходов на онлайн-рекламу. И теперь, похоже, крупнейшие рекламодатели мира постепенно начинают выполнять свои обещания
По оценкам нью-йоркской компании MediaRadar, за пять месяцев 2017 года P&G и Unilever уменьшили расходы на интернет-продвижение, а также сократили количество сайтов, на которых размещается реклама, пишет Business Insider. С января по май рекламные расходы P&G снизились на 41% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, Unilever – на 59%. Количество сайтов у P&G сократилось с 1,5 тыс до 978, у Unilever – с 606 до 540. При этом обе компании не объявляют публично о сокращении рекламных бюджетов на интернет.
«Рекламодатели требуют большей прозрачности со стороны агентств, издателей и технологических партнеров, и, учитывая проблемы как в Facebook, так и на YouTube, в последние месяцы эти требования только усилились», – сказал изданию Тодд Кризельман, генеральный директор и соучредитель MediaRadar.
MediaRadar отслеживает цифровые расходы за счет ввода нескольких ключевых переменных, в том числе тип рекламного блока, позицию рекламы на веб-странице, частоту показа объявлений и их стоимость, основанные на средних показателях отрасли. Компания рассчитывает цену каждого индивидуального объявления, а затем суммирует все для полной оценки расходов.
Хотя размещение рекламы на меньшем количестве сайтов не всегда означает, что бренд снижает инвестиции, существует сильная корреляция между этими двумя показателями, считает Кризельман. Он отказался раскрывать конкретные цифры для Unilever и P&G, но сказал, что полученные MediaRadar данные подтверждают сокращение расходов обеими компаниями.
На прошлой недел CMO Unilever Кит Уид, выступая на Cannes Lions, подчеркнул, что брендам необходимо уделять более пристальное внимание использованию программатик-закупок. «Нам необходимо убедиться, что цепочка интернет-закупок стала менее непрозрачной», – сказал он.
Марк Притчард, главный маркетолог P&G, также постоянно высказывал свои опасения по поводу недобросовестной цифровой рекламы и запутанных агентских контрактов. «В P&G мы предпочитаем голосовать своими долларами», – сказал он на конференции Ассоциации рекламодателей в марте.
Поскольку рекламные бюджеты быстро переходят от телевидения к цифровым медиа, где рекламодатели теперь тратят $72 млрд в год в соответствии с данными eMarketer, можно ожидать, что ситуация станет еще более напряженной. Но для FMCG-гигантов, таких как Unilever и P&G с широким диапазоном брендов – от Axe и Dove до Ariel и Crest в своем портфеле, это может означать переход к массовой рекламе и отказ от гипертаргетинга, предлагаемого цифровой рекламой, полагает Бен Куц, руководитель отдела маркетинга и контента в медиаагентстве Mediassociates.
«Учитывая недавние скандалы из-за отсутствия прозрачности и качества в интернет-рекламе, бренды, которые продают товары повседневного спроса, могут решить, что для них подойдет возвращение к традиционным средствам массовых коммуникаций», – сказал он. «Поскольку целевая аудитория P&G и Unilever относительно постоянна в своих потребностях и ценностях, массовое размещение на нецифровых носителях, таких как телевидение, может отлично сработать для них».
