Покупатели одежды в Рунете: кто они и каковы их привычки

Большинство опрошенных покупают одежду онлайн уже не первый год: в среднем, первая покупка произошла 2,5 года назад. Если говорить о частоте покупки, то среди респонденток она довольно высока: 44% приобретают одежду в интернете 2-3 раза в год, а 33% – почти каждый месяц. Покупка происходит не сразу: как правило, покупатель заходит на сайт продавца 2-3 раза, прежде чем потратить деньги, говорится в исследовании, опубликованном на сайте проекта ThinkWithGooglе.  

Опрос охватил 50 клиенток интернет-магазинов, средний возраст респонденток – 31 год, 80% из них замужем. Большинство опрошенных имеют высшее образование, а их средняя зарплата – 33 000 рублей в месяц. Полученные результаты были объединены с внутренними данными, полученными через поисковые системы Google.

Для компаний, использующих таргетинг по времени показа, может оказаться важной следующая информация: согласно одному из исследований, 52% покупок приходится на промежуток с 21.00 до 6.00. Таким образом, в ночное время имеет смысл напомнить потенциальным покупателям о совершении покупки.

Отличительной особенностью, связанной с интернет-торговлей одежды, является довольно высокий процент возврата товаров. По результатам опроса, основные причины возвратов – неуверенность в размере, качестве и в том, как новый предмет гардероба будет сидеть на клиенте. В среднем, 3/4 покупателей выкупают почти все заказанные ими вещи. При этом за один раз, как правило, покупатели заказывают до трех товаров, и только 20% клиентов – всего один предмет.

Цена, качество и размер имеют значение

Очевидно, что такие первостепенные характеристики товара, как цена, качество и размер, волнуют подавляющее большинство покупательниц – более 80%. Также значительное число клиенток – более 70% – интересует, как одежда будет смотреться на обычных людях, а не на моделях. Задумываются покупательницы и на более широкие темы – они ищут информацию о модных тенденциях и трендах, раздумывают над тем, с чем сочетать тот или иной предмет одежды, и обращаются к образам звезд шоу-бизнеса в качестве источника вдохновения.

Среди характеристик онлайн-магазинов, имеющих большое значение для клиенток, лидируют выгодные акции и скидки – они привлекают 73% покупательниц. Также потребителей интересует широкий ассортимент одежды и обуви. Среди прочих важных факторов – наличие недорогих товаров, безопасность совершения покупки, хорошие фотографии каждого предмета, быстрая доставка и наличие товаров высокого качества. Наименее важно для покупательниц наличие товаров люксовой категории – этот показатель имеет значение лишь для 4% опрошенных. Товары класса люкс клиенты все еще предпочитают покупать в офлайне: они получают удовольствие от обстановки, высокого уровня сервиса и индивидуального подхода – продавцы в бутиках не только знают постоянных клиентов в лицо, но и хорошо осведомлены об их вкусах.

Далее важно понять, к каким источникам обращаются пользователи при поиске информации, связанной с покупкой. На самые важные вопросы – о цене, качестве и размере – пользователи получают ответы непосредственно на сайтах магазинов, а также на ресурсах, публикующих рекомендации и обзоры. Для тех, кто интересуется более общей информацией – тенденциями, трендами и образами звезд – наиболее важными источниками являются социальные сети, предлагающие визуальный контент высокого качества, сайты модных журналов и новостные ресурсы. К помощи поисковых систем в основном прибегают, чтобы найти информацию о скидках и более выгодных предложениях. Эту информацию стоит иметь в виду потенциальным продавцам для максимально эффективного размещения рекламных сообщений.

Теперь обратимся непосредственно к покупке. Порядок действий, предшествующий ей, выглядит так: сначала покупатели выбирают, какая именно вещь им нужна, затем определяются с ценовыми границами, и уже после ответа на эти вопросы выбирают конкретного продавца и бренд. Цвет и состав имеют второстепенное значение.

Онлайн-покупатели ищут большую часть информации в интернете, но это не значит, что простого размещения рекламы в digital будет достаточно для привлечения новых клиентов. Результаты исследований и анализ данных поисковых систем показывают, что огромной популярностью пользуются тематические блоги. Контент, создаваемый fashion- и lifestyle-блогерами, вызывает больше доверия у покупателей и может сыграть ключевую роль в увеличении лояльности к определенному бренду.

Среди самых популярных блогеров на YouTube – Sasha Spilberg, Elena Sheidlin, TheKateClapp, Afinka DIY. Их посты с рассказами о своем гардеробе собирают по несколько миллионов просмотров. Они также часто снимают отчеты о походах по магазинам, делают обзоры лучших мест для шопинга и делятся опытом о покупке одежды онлайн, наглядно показывая разницу между ожиданием и реальностью при заказе одежды через интернет, как например в этом видео:

Чуть менее охватные, но также очень популярные каналы – Маха Одетая, видеоблоги Swasti Ji, Annkuzochka, Osia и другие.

Еще одним важным источником информации об интересах покупателей могут стать поисковые системы. Огромное количество запросов в Google так или иначе связано с одеждой. При этом, помимо поиска скидок, акций, трендов, тенденций и конкретных интернет-магазинов пользователи ищут информацию, связанную с эксплуатацией одежды и уходом за ней. Наиболее популярные запросы в Google – таблицы сочетания цветов, расшифровка ярлыков на одежде, советы по уходу за обувью и тем, как ушить одежду.

В заключение, стоит отметить такую важную характеристику модной индустрии, как сезонность. Fashion-события происходят на протяжение всего года в разных точках мира, и каждая неделя моды вызывает всплеск интереса к одежде. Календарь интереса к неделям мод может стать незаменимым инструментом при построении вашей контентной стратегии.