Procter & Gamble сократит маркетинговые расходы на $2 млрд

Компания впервые представляет подробную информацию о более широком плане по сокращению расходов на $10 млрд, запущенном год назад, пишет AdAge.com.
Урезать расходы на маркетинг было решено на фоне отчета за третий квартал финансового года, когда не оправдались ожидания компании на рост продаж и уменьшился показатель доли на развивающихся рынках, несмотря на выросшие расходы на рекламу.

В то время как сокращение расходов было самым важным сообщением, в P&G также рассказали, как компания планирует стать «самой лучшей» в глазах потребителей.
Во-первых, это массовые сокращения расходов: в том числе $1 млрд или более на медиа и около $500 млн на комиссию агентствам, что превосходит экономию $600 миллионов в предыдущие годы, и снизит расходы P&G примерно на $1,4 млрд в год. Это произойдет частично благодаря жесткой позиции глобального директора по маркетингу Марка Притчарда по реформированию цепочки поставок цифровых медиа, которую он изложил в январе. Пресс-секретарь уточнила, что это не обязательно означает, что снижение расходов P&G на креатив будет ограничиваться $1 млрд в год.

В P&G также сообщили о стратегии общей экономии на $12-13 млрд, которые «с поправкой на риск» могут уменьшиться до $10 миллиардов в случае, если некоторые планы не реализуются. А некоторые высвободившиеся средства в других областях, в том числе на $7 млрд уменьшившиеся затраты на материалы, упаковку, производство и транспорт, скорее всего, будут реинвестированы в маркетинг.

Несмотря на эти долгосрочные планы сокращений затрат, в предыдущем квартале расходы P&G на рекламу, в том числе на медиа и выплаты агентствам, выросли с $1,7 млрд в том же периоде прошлого года до $1,8 млрд, сообщил СМИ финансовый директор концерна Мойллер сегодня утром. Общие маркетинговые расходы остаются стабильными на уровне $2,6 млрд, заверил он.

Во-вторых, P&G меняет концепцию стратегического брендинга: теперь идея будет звучать как Irresistible Superiority («Непреодолимое Превосходство»).
Для достижения такого имиджа в глазах потребителей изменятся многие метрики: в частности, вместо того чтобы отслеживать намерения купить, в P&G теперь будут анализировать совокупность более конкретных показателей: тесты слепым методом, отслеживание звонков и онлайн-контактов, анализ потребительских панелей. Больше будет изучаться поведение потребителей, чем их отношение к продукту.

Аналогично поменяются метрики рекламы. Она будет считаться «эффективной», если повысится осведомленность, увеличится проникновение бренда в домашние хозяйства и вырастет доля по крайней мере за один год, и оценивать это будет группа экспертов, в том числе независимых.

В-третьих, увеличатся инвестиции в брендинг продуктов, их упаковку, рекламу, поддержку продаж, анализ, R&D и ценовую политику, сказал Мойллер. Эти инвестиции будут поступать частично за счет сэкономленных средств.