Unilever обещает отказаться от гендерных стереотипов в рекламе
Владелец брендов Sunsilk, Dove и AXE намерен изменить глобальную стратегию позиционирования из-за опроса, который показал, что лишь в 2% рекламных кампаний женщина выглядит умной
Второй по величине рекламодатель в мире (после Procter & Gamble), расходующий ежегодно около €8 млрд на продвижение своих 400 брендов от Sunsilk до Knorr, представит глобальную стратегию unstereotype («вне стереотипов»), чтобы искоренить устаревшие гендерные представления, пишет The Guardian.
Безусловно, периодически появляется реклама, которую можно упрекнуть в сексизме, отмечает The Guardian. Примером может стать недавний скандал, разгоревшийся вокруг баннеров производителя спортивного питания Protein World: на плакате, который вызвал негодование британцев, фотография стройной женщины сопровождалась надписью «А вы подготовили свое тело к пляжу?» (Are you beach body ready?). Однако компания Unilever провела исследование, которое обнаружило, что стереотипы не всегда столь очевидны и встречаются в рекламе гораздо чаще. Особенно это касается изображения женщин.
По данным опроса Unilever, 40% женщин отмечают, что совсем не идентифицирую себя с героинями рекламы. И двухлетнее глобальное исследование обнажило более удивительные и шокирующие выводы. Например, женщина в рекламе очень редко имеет авторитет – только в 3% рекламных материалов женщины представлены на руководящих постах или в качестве управленцев. Обычно рекламисты злоупотребляют изображением «тяжелой женской доли» и безрадостной рутинной жизни: только 1% рекламных сообщений показывает веселых женщин (речь идет о роликах, проанализированных в ходе опроса).
Кит Вид, директор по маркетингу Unilever, в комментарии The Guardian отметил, что настало время для индустрии изменить изображение мужчин и женщин в рекламе. «Мы тратим ежегодно миллиарды долларов на формирование восприятия наших потребителей, и мы обязаны использовать эту всласть в позитивном ключе», – подчеркнул г-н Вид.
В основу новой глобальной стратегии компании Unilever, представленной в среду, 22 июня, на фестивале Cannes Lions, ляжет принцип «триединства», в рамках которого будут создавать «аутентичный и трехмерный» образ женщины в рекламе. Героини станут более амбициозными и целеустремленными, а красота будет отображаться более расслабленно.
Представители Unilever заявили, что медиа пока не поспевают за действительностью и не торопятся отразить трансформации, происходящие в мире, а именно – установление гендерного равенства.
Unilever уже внес изменения в образ женщины, изображаемой в рекламе принадлежащих компании брендов.
Sunsilk отказался от традиционных «повернись и улыбнись» кадров с гламурными барышнями с идеальными волосами. Маркетологи бренда AXE сознательно отказались от ориентированной на «лихих парней» стратегии, в рамках которой сюжет любой кампании сводился к изображению увивающейся за главным героем толпы девушек.
В Unilever, который давно завоевал доверие потребителей благодаря кампании «Естественная красота» от Dove , признаются, что нынешние изменения – это только начало длительного процесса позитивных преобразований.
В этом году в Каннах Unilever уже выиграл заветный гран-при для индийской кампании бренда чая Brooke Bond с участием первой в стране музыкальной группы, участниками которой являются трансгендеры.
По данным AdIndex Data Center, в 2015 году компания Unilever заняла 17 место в рейтинге крупнейших рекламодателей на российском рынке с бюджетом 2,89 млрд руб.
