Пивовары не торопятся возвращаться в СМИ после смягчения запрета на рекламу

Пивовары не торопятся возвращаться к рекламе, после того как в июле 2014 года был снят ряд ограничений на рекламу пива в прессе и на телевидении, пишут «Ведомости» со ссылкой на данные «TNS Россия».

В 2012 году Госдума запретила любую рекламу пива, однако в 2014 году депутат Игорь Зотов внес законопроект, смягчающий эту норму. Он предложил, в частности, разрешить рекламу пива в местах проведения спортивных соревнований, в печатных изданиях (кроме первой и последней полосы) и на телевидении во время трансляции соревнований. Летом прошлого года законопроект был принят и вступил в силу.

По данным TNS, в сегменте доходов печатных СМИ доля рекламы пива пока неощутима, но рекламные бюджеты пивоваренных компаний начали расти: за январь и февраль 2015 года рекламы пива на ТВ вышло больше, чем за IV или III квартал 2014 года, — 680 выходов против 525 и 283 выходов соответственно.

Лидерами по затратам на рекламу в IV квартале 2014 года стали Московская пивоваренная компания («Трехгорное», «Жигули», «Хамовники»), Heineken (Heineken, «Шихан», «Три медведя», Krusovice) и «Балтика» («Балтика», «Невское», «Уральский мастер», ДВ, «Сибирский бочонок»).

После запрета рекламы в СМИ бизнес перестроил модель продаж и продвижения на другие каналы — в основном трейд и прямой маркетинг, прокомментировал директор по маркетинговым коммуникациям Efes Rus Алексей Вальский. По его словам, переход к прежней модели требует больших вложений.

Но пока о возврате прежних расходов на рекламу пива говорить рано: до запрета количество выходов рекламы пива исчислялось десятками тысяч (например, 91 000 во II квартале 2012 года), число рекламодателей достигало полусотни.

«Не исключено, что здесь сыграло роль и общее падение рекламных бюджетов, связанное с негативными ожиданиями от российской экономики и общим падением потребительского спроса в стране», — говорится в обзоре TNS.

Кроме того, по-прежнему действуют значимые ограничения на распространение рекламы пива, лишающие рекламодателей возможности планировать полноценные кампании, как это было до запрета в 2012 году.

Играет роль и сокращение пивного рынка, а также последовавшее за ним уменьшение доходов пивных компаний. По данным Росстата, в 2012 году продажи пива составили 1055,7 млн дал, в 2014-м — уже 816 млн дал.