«Пятерочка» готовит ребрендинг и рекламную кампанию на ТВ

«Пятерочке» давно нужно было меняться, уверены эксперты рынка: возможно, в комплексе с другими мерами это поможет ей вернуть покупателей.

О том, что X5 собирается изменить «Пятерочки», РБК daily рассказал заместитель генерального директора по коммерческой деятельности А5 Group (аптечные сети А5, «Мособлфармация», «Норма») Антон Буздалин. Помимо аптечного бизнеса у него широкий круг интересов — в частности, предприниматель, по его собственным словам, владеет дизайн-бюро. От дальнейших комментариев по поводу рестайлинга «Пятерочки» г-н Буздалин воздержался.

По данным базы СПАРК, сын совладельца А5 Романа Буздалина Антон является совладельцем нескольких компаний. В ООО «Реалоджик информационные технологии» его доля составляет 25%, в ЗАО «Парус Инвест» — 100%, в ООО «Интернет-проекты» — 66%.

Руководитель пресс-службы X5 Владимир Русанов подтвердил РБК daily, что компания решила обновить «Пятерочки»: «Мы вносим изменения в фирменный стиль и логотип сети». Логотип в целом останется прежним, но к слову «Пятерочка» добавится изображение зеленого листа. В связи с этим сеть начинает рекламную кампанию на центральных телеканалах.

Обновление «Пятерочек» начнется с середины октября: сначала в Москве, Санкт-Петербурге и на Урале, затем поэтапно во всех остальных регионах. «Единовременно «переодеть» все магазины невозможно», — объяснил представитель компании. Точных сроков завершения рестайлинга в компании не называют, равно как и стоимость проекта. При этом г-н Русанов уточнил, что средства на реконструкцию магазинов были предусмотрены бюджетом в 2013 году. Сейчас у Х5 более 3,4 тыс. «Пятерочек».

Генеральный директор агентства «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров оценивает стоимость реконструкции одной точки от 2 до 9 млн руб.

По словам Владимира Русанова, Х5 с прошлого года глубоко анализировала рынок, сопоставляла показатели и проводила опросы. При этом часть дискаунтеров стояла в плане на реконструкцию. «Мы делали ремонт, но параллельно с этим задумались о том, что можно освежить лицо «Пятерочки». Как показали наши исследования, внешне оно стало слишком привычно для потребителей, и они не ждут каких-то новшеств от сети. Мы хотим меняться в глазах покупателя», — рассказал г-н Русанов.

Поэтому в августе 2013 года был объявлен тендер на создание нового брендбука сети, обновление логотипа и разработку рекламной кампании. Над ними работали несколько компаний, в том числе Strong Brand и креативное агентство Instinct (входит в BBDO).

Руководитель ритейл-практики Accenture Михаил Першин отметил, что, опираясь на данные TNS, можно говорить, что у «Пятерочки» один из самых узнаваемых брендов в целом по России, однако в паре регионов он проигрывает «Магниту». «Являясь в прошлом локомотивом роста X5, «Пятерочка» теряет трафик несколько месяцев подряд (падение LFL на 4,1% в июне 2013 года. — РБК daily), поэтому изменения в формате необходимы, — уверен эксперт. — Если смотреть структуру трафика по сегментам, то в «Пятерочку» меньше, чем в другие магазины, ходят студенты и учащиеся, в целом сегмент 16—34 года, мужчины». Г-н Першин полагает, что при правильной организации ребрендинга и маркетинговых коммуникаций должен вырасти трафик, а с ним и выручка.

Михаил Бурмистров одним из удачных рестайлингов, прошедших в последние годы, считает перемены в «Дикси». За два года сети удалось расширить свою аудиторию за счет среднего класса. Если в первом квартале 2011 года средний уровень дохода потребителей «Дикси» составлял 13,5 тыс. руб. на человека в семье, то в первом квартале 2013 года этот показатель вырос до 26 тыс. руб. Кроме того, омолодилась целевая аудитория, которую ранее в среднем составляли женщины 46 лет, а теперь — 42 года.