Банки потратили на рекламу 35 млрд рублей

В прошлом году банки увеличили свои рекламные бюджеты почти на 40%. Об этом говорят данные отчетов о прибылях и убытках кредитных организаций, размещенные на сайте ЦБ (102-я форма). Общие же годовые затраты всех банков на рекламу своих продуктов и услуг выросли до рекордных сумм — 35,4 млрд рублей.

Лидерами по рекламным расходам традиционно оказались банки с госучастием. Так, рекламный бюджет Сбербанка в 2012 году составил 3,96 млрд рублей и ВТБ — 4,5 млрд. За ними идут Газпромбанк — 1,8 млрд и ВТБ24 — 1,1 млрд. Из частных банков больше остальных на рекламу тратились ТКС-банк — 892 млн рублей, Совкомбанк — 730 млн и Промсвязьбанк — 681 млн.

В розничной «дочке» ВТБ — ВТБ24 пояснили, что основными направлениями продвижения в 2012 году были депозиты, кредиты наличными, кредитные карты, ипотека, кредиты для малого бизнеса, а также услуги интернет–банкинга. В Газпромбанке упор в рекламной кампании делался на продвижение услуг по кредитованию населения. В ТКС-банке — на рекламе кредитных карт. В Совкомбанке пояснили, что главным образом банк рекламировал вклады и потребкредиты.

— Поскольку у нас очень сильно росла региональная сеть, увеличились расходы на рекламу в регионах, — отметил руководитель департамента по связям с общественностью и рекламы Совкомбанка Роман Левшин. В пресс-службе ВТБ сообщили, что в 2012 году более 90% расходов пришлось на спонсорство.

По оценкам исследования медийного агентства Media First International, которое было проведено специально для «Известий» на основе данных TNS Media Intelligence, увеличение рекламных бюджетов банков в значительной степени связано с более активным продвижением банковских депозитов. Так, если в 2011 году на них приходилось около 12% рекламы финансовых услуг, то в 2012-м — уже 21%.

Бюджеты, выделенные на потребкредитование и кредитные карты, также увеличились. Так, доля потребкредитования на рынке рекламы финансовых услуг выросла с 18,5% до 19,6%, кредитных карт — с 8,8% до 10,9%. При этом банки сократили затраты на рекламу дебетовых карт, а также ипотечного кредитования. Доля первых упала с 14,3% до 10,5%, а жилищных программ — с 7% до 5,2%.

— Если рассмотреть структуру рекламных бюджетов по медиаканалам (без учета затрат на продвижение в интернете), то самым востребованным каналом коммуникации рекламодателей в этой категории было и остается телевидение, более того, его доля растет — по сравнению с 2011-м она выросла на 17%, — комментирует Иван Вехов, директор по исследованиям агентства Media First.

Рост рекламных расходов на привлечение депозитов свидетельствует о кризисных ожиданиях, полагают опрошенные «Известиями» эксперты.

— Чем дальше кризис, тем сильнее банки наращивают рекламные бюджеты и тем активнее становится борьба за клиента, — комментирует начальник аналитического управления банка БКФ Максим Осадчий. — Банки вынуждены компенсировать ограничение регулятором роста ставок по вкладам активизацией их рекламы.

— Подобное изменение структуры расходов на рекламу отражает изменения в бизнесе банков, — соглашается научный сотрудник института «Центр развития» Высшей школы экономики Дмитрий Мирошниченко. — В прошлом году усилилась конкуренция на рынке депозитов. Усилил ее ЦБ, ограничивший рост процентных ставок, что было сделано в пользу госбанков, которые проигрывали частным кредитным организациям. В результате последние были вынуждены включаться в неценовую конкуренцию, где особенно важна роль рекламы.

О том, что Центробанк может ограничивать процентные ставки по вкладам в российских банках на постоянной основе, заявил 2 августа 2012 года глава правительства Дмитрий Медведев. Первый зампред ЦБ Алексей Симановский ранее пояснял в интервью «Известиям», что окончательного решения по этому вопросу еще не принято, «но идет нормальный законотворческий процесс», а значит, право ограничивать депозитные ставки будет закреплено на уровне закона. Также сообщалось, что в ближайшее время ЦБ начнет диалог с банками, чьи ставки по вкладам превышают 11,5% годовых. Регулятор будет требовать от таких кредитных организаций представить информацию по привлечению средств граждан и объяснить логику формирования депозитных продуктов с такими условиями.

Осадчий отмечает, что, помимо затрат на продвижение вкладов, росту рекламных расходов способствовал агрессивный рост розничного кредитования, требующий проведения крупномасштабных кампаний. В прошлом году, по данным ЦБ, рынок кредитования населения вырос на 40%.

С точки зрения активных операций наиболее доходными сегментами банковского бизнеса стали потребкредитование и особенно кредитные карты, продолжает Мирошниченко. По словам эксперта, во втором полугодии появились очевидные признаки насыщения спроса на этих рынках, что способствовало росту конкуренции, а значит, и необходимости в усиленной рекламе своих продуктов банками.

— В прошлом году менеджмент банков фокусировался на высокодоходных кредитных продуктах, — резюмирует начальник аналитического управления Национального рейтингового агентства Карина Артемьева. — Ими как раз и являются потребительские кредиты и кредитные карты. Логично в этой связи выглядит повышение рекламных бюджетов в соответствующих сегментах. Рынок высокорискованного (и вместе с тем высокомаржинального) розничного кредитования рос в 2012 году настолько быстрыми темпами, что регулятор был вынужден обозначать этот факт как заслуживающий рисковой оценки.