В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
20 Декабря 2011
Государство на щите: Сколько госкомпании тратят на продвижение брендов
(1 комментарий)
Последний год жители крупнейших городов России все реже видят на улицах рекламу пива и бытовой техники, зато все чаще их взгляд натыкается на билборды, например, «Ростелекома» и «Почты России». Как подсчитала РБК daily, в начале осени как минимум каждый двадцатый билборд в стране был отдан под рекламу окологосударственных компаний и предоставляемых госструктурами услуг

Этой осенью, например в Москве, невозможно пройти по улице, чтобы взгляд не зацепился за рекламу той или иной структуры с госучастием. Хотя всего несколько лет назад пестрели разве что билборды оптимистично настроенного «Газпрома», заверяющего, что «мечты сбываются». Еще в 2009 году всех удивило Росрыболовство с прокатившейся по стране рекламной кампанией под лозунгом «Рыба ждет!». РБК daily оценила, как изменилась рекламная политика госкомпаний и как это отразилось на объеме рынка.
Для этого были отобраны 14 компаний, чьи услуги чаще всего рекламируются на улицах больших российских городов. В список вошли пять банковских структур, две нефтегазовые компании, два игрока телеком-рынка, три транспортные организации, один автопроизводитель и одна госструктура — Пенсионный фонд РФ. Совместные рекламные кампании не оценивались. Подсчет рекламных поверхностей по просьбе РБК daily провели аналитики группы АДВ на основании данных TNS MediaIntelligence, а стоимость аренды поверхностей оценили в «Эспар-Аналитик». Использованы данные по Москве и 50 крупнейшим городам России.
На каждом углу
Лидером по затратам на наружную рекламу среди компаний с госучастием в январе—сентябре 2011 года с показателем 224,3 млн руб. (здесь и далее оценочные данные) стал Сбербанк. Это на 32,8% больше затрат аналогичного периода прошлого года, тогда банк тоже занимал первую строчку в этом списке. Меньше всех на рекламную кампанию тратится Шереметьево — 2,5 млн руб. за три квартала этого года против 6,3 млн руб. предыдущего. Но аэропорт не единственный, кто в этом году урезал издержки на продвижение бренда: почти на 70% сократили рекламные бюджеты Газпромбанк и Пенсионный фонд РФ, на 50% — РЖД.
Совокупные расходы на наружную рекламу этих 14 компаний за девять месяцев достигли 512,4 млн руб. вместо 442,3 млн руб. годом ранее. «Прирост расходов в 21% соответствует среднему темпу прироста по рынку наружной рекламы», — отмечает гендиректор «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. По его оценкам, увеличение цены за год составило 15—20%. Что касается телевидения, то тут затраты на порядок больше — на всех вышло 94,5 млрд руб. «Если не считать Пенсионный фонд, то все остальные размещались по вполне коммерческим условиям», — говорит Сергей Веселов из «Видео Интернешнл».
«По итогам сентября общее число занятых исследуемыми структурами поверхностей разного формата достигло 6,9 тыс., что почти вдвое больше январского показателя», — отмечает директор по исследованиям АДВ Евгений Балдин. Эта цифра становится еще более внушительной, если учесть снижение этого показателя в феврале до 1,7 тыс. занятых поверхностей.
Самый распространенный формат уличной рекламы — щиты размером 3 на 6 м. Чаще всего на них можно было видеть логотипы Сбербанка и ВТБ. Первый за три квартала разместил 11 736 рекламных щитов, второй занял за этот период только 2548 аналогичных поверхностей. По подсчетам «Эспар-Аналитик», банки потратили 163 млн и 34,6 млн руб. соответственно. Примерно столько же ВТБ заплатил за крупноформатные рекламные поверхности — 38,4 млн руб. По затратам Сбербанк обошел его и в этом формате, занимая по 40—50 поверхностей в месяц, он за январь—сентябрь израсходовал 46,9 млн руб. и стал лидером по этому показателю среди госкомпаний.

В пресс-службе Сбербанка такую рекламную активность объясняют подготовкой к 170-летнему юбилею. «Задача рекламы Сбербанка в 2011 году — рассказать клиентам обо всех предложениях. К этой дате Сбербанк подготовил ряд предложений-подарков своим клиентам», — пояснили его представители. Рекламной концепцией занималась «временная творческая лаборатория из представителей агентств McCannEricksonRussia и LOWEAdventa», а размещением — агентство «Максус».

Несмотря на то что расходы ВТБ — вторые по объему, в пресс-службе банка РБК daily заверили, что «банк не увеличивал расходы на рекламу в 2011 году, <…> также в этом году рекламные кампании банком не проводились».

В пятерке лидеров по расходам на «наружку» — «Газ­пром» и «Ростелеком», которые за три квартала потратились примерно одинаково, по 43 млн руб. каждый. Как заявили в «Газпроме», они в этом году также не увеличивали рекламную активность по сравнению с предыдущим годом, пояснив, что «в 2011 году «Газпром» выпустил новые рекламные телевизионные ролики», которые, так же как и прежние, созданы ООО «Видеозавод». Ранее эта структура называлась ООО «Студия ШАН-дизайн» и также являлась автором предыдущих рекламных роликов «Газпрома». Активность «Газпром», может, и вправду не наращивал, зато расходы на «наружку» по сравнению с прошлым годом выросли с 32 млн до 43 млн руб.

Сменили лицо

Если «Газпром» традиционно часто напоминает о своем факеле, то «Ростелеком» начал активную рекламную кампанию только в апреле, заняв в этом месяце 94 крупноформатных площадки вместо 15 в марте. Компания приучает потребителя к своему новому «лицу», точнее, к уху.
Разработка нового логотипа, буквы Р, стилизованной под человеческое ухо, обошлась компании в 12 млн руб. Идеологом проекта в «Ростелекоме» стал коммерческий директор Павел Зайцев. «Он пришел в компанию недавно, но его приход не был связан с запуском новой рекламной кампании», — поясняют там, добавляя, что ответственность за создание бренда несет компания TNC.Brends.Ads при участии креативного агентства LeoBurnett. «Это достаточно известное агентство на рекламном рынке, оно было выбрано по итогам конкурса», — объясняют в «Ростелекоме».

Вся рекламная кампания «Рос­телекома», посвященная адапта­ции бренда от советских перспектив к современным реалиям, обойдется коммуникационной компании в 750 млн руб., подсчитали в компании. Из них на наружную рекламу придется 60 млн за весь 2011 год.
К большим переменам готовится Банк Москвы. «Этой осенью изменения в рекламе были буквально пунктирные: к животным добавились образы людей, домов, городов», — пояснили в пресс-службе Банка Москвы. Весной в планах банка проведение тендера на разработку новой рекламной кампании: «Вероятно, тогда визуальный ряд может измениться полностью».

Уже сейчас расходы на «наружку» у банка удвоились до 52 млн руб. за первые три квартала года. Дело в том, что после смены соб­ственника у банка изменилась и стратегия развития, а она «не реализуема без использования рекламных инструментов», и «рост продаж розничных продуктов без должной рекламной поддержки невозможен», говорит начальник отдела рекламы банка Ольга Доманова.
Не исключено, что новая рекламная концепция Банка Моск­вы будет перекликаться с концепцией ВТБ. Осенью 2011 года курирующим вице-президентом департамента коммуникационного маркетинга и рекламы Банка Москвы стала Евгения Мамсурова, ранее возглавлявшая аналогичное направление деятельности в ВТБ. «Других изменений кадрового состава департамента не было», — утверждает Ольга Доманова. По ее словам, рекламный бюджет максимально оптимизирован и нацелен на выполнение поставленных задач.

Тратить или экономить

В три раза больше на уличную рекламу в 2011 году, чем в 2010-м, потратили «Почта России» (20 млн руб.), «Роснефть» (13 млн руб.) и Россельхозбанк (8,9 млн руб.). «Роснефть» таким образом рассказывала потенциальным потребителям о начале производства нового топлива премиум-класса «Фора» и масел. Есть в этом и имиджевый ход, все это стало возможно благодаря «модернизации предприятий нефтепереработки», отметили в «Роснефти».

Россельхозбанк основную рекламную кампанию развернул к дачному сезону. Банк запустил программу кредитования «Садовод» — две трети из 839 билбордов размещались в апреле, мае и сентябре. Официально в банке ситуацию с рекламой не комментируют. Однако собеседники РБК daily в Россельхозбанке отмечают: «Использование отличительных особенностей продуктовой линейки легло в основу масштабной рекламной кампании банка. Рекламный сюжет кампании имел продуктовую направленность, однако ра­ботал и на укрепление уникального образа бренда в целом».

Разработчиком идеи и визуализации для наружной рекламы является агентство IQ-Marketing. «Садовод выбран для рекламы не случайно, — говорит один из менеджеров банка. — Он призван отразить позиционирование Россельхозбанка на розничном рынке». В «Почте России» прокомментировать рост рекламного бюджета не смогли.
Есть и такие госкомпании, чьи продукты и услуги в особой рекламе не нуждаются. Например, АвтоВАЗ арендовал для собст­венного продвижения на первые три четверти года 180 щитов формата 3 х 6. По словам пресс-службы надежды российского автопрома, «увеличение рекламной активности компании в этом году связано с окончанием кризиса и необходимостью увеличения объемов продаж». За проведение рекламной кампании отвечал директор по внешним связям Игорь Буренков, он же являлся и разработчиком идеи и визуальной реализации. За размещение «наружки» несут ответственность сразу четыре выбранные на тендере агент­ст­ва: Gallery, «Бигборд», «Грейс Аутдор» и «ВТ-медиа».
Меньше щитов, чем у АвтоВАЗа, только у аэропортов Внуково (но он начал рекламную кампанию только летом) и Шереметьево, которое вовсе не использует этот формат. Во Внуково воздержались от комментариев, а в Шереметьево пояснили, что прямой рекламой аэропорт «занимается в очень ограниченных объемах», добавив, что «у нас минимальная рекламная активность, абсолютно на уровне прошлого года». «В перспективе планируем размещение прямой рекламы в СМИ в рамках международного позиционирования компании как часть стратегии по привлечению новых перевоз­чиков и клиентов», — сообщили в пресс-службе. Согласно выводам аналитиков, бюджет на «наружку» у Шереметьево просел за девять месяцев больше чем в два раза: с 6,5 млн до 2,5 млн руб.

В целом, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за девять месяцев текущего года объем рынка наружной рекламы вырос на 20%, до 25,5—25,7 млрд руб. Расходы на «наружку» упомянутых компаний выросли в целом на 21,3%, составив в общей сложности 512 млн руб., или 2% от всех расходов на данный вид рекламы.


Источник: РБК Daily





Комментарии (1) Добавить комментарий
Anonymous 20.12.2011, 11:05

дас, многовато государства, надо бы окоротить...

Ответить

Добавить комментарий
Новости
сентябрь 2018
Каталог 7889 компаний
JAMIEurope AdvertizingTotal View
Расширенный поиск
Cпецпроекты, нестандартная реклама Кейсы Каталог проектов The WIT
Самый большой каталог ООН в России
рекламные щиты 3x6
Москва и регионы
адреса, фото и цены
160 000 поверхностей
Поиск
Эккаунты 3567 компаний
Найти
архив с 2002 по 2012 год доступен в Data Center