«Дикси» за три года потратит почти 700 млн руб. на ребрендинг

Презентация новой маркетинговой стратегии проходила в клубе «Sorry, Babushka», что на Китай-городе. Илья Якубсон, президент «Дикси», присутствовал на презентации посредством Skype, и, как кажется, был очень доволен этому обстоятельству. Сам он, по его словам, в это время находился в Лондоне. Легко можно было представить, что на самом деле господин Якубсон находился в соседнем московском доме, а то и в соседнем помещении клуба, а весь этот спектакль с видео-конференцией по Skype был устроен для демонстрирования начала эпохи открытости и современности компании. Конечно, это просто дурацкая фантазия, тем более  что на мой вопрос, как там погода, он оперативно и убедительно ответил, что погода дождливая. Тем не менее, эта фантазия развлекала меня в восемь часов вечера понедельника. К этому времени я надеялся уже ехать в сторону дома, но неутомимые журналисты задавали и задавали вопросы про ассортиментную матрицу, обучение сотрудников, SKU (Stock Keeping Unit), уточняли маркетинговый бюджет, вновь про ассортиментную матрицу, SKU, и так, казалось, до бесконечности.

В середине выступления директора департамента маркетинга Дэнни Перикальски (довольно хорошо говорившего по-русски и понимающий русский язык: мне в личной беседе сказал, что на 50%, перед аудиторией цифры выросли до 80%) в зал с буддийским спокойствием вошел Павел Кабанов и  сел на диван аккурат рядом с той молодой девушкой, которая больше всех поедала глазами звезду телеэкрана. Лысый, в просторной белой рубашке навыпуск, легких брюках и мокасинах на голые ноги он напоминал тибетского монаха. Павел, а точнее его героиня старушка Клара Захаровна – лицо новой рекламной кампании «Дикси». Он не принимал участия в презентации, не выходил на сцену с приветственными словами, но я знал, зачем он здесь.

Дело в  том, что еще до прихода Павла  Кабанова я заметил странного персонажа: коренастый, полноватый пожилой мужчина в просторной красной рубахе сидел в углу на диване и периодически засыпал во время презентации. Он чем-то неуловимо отличался от всех присутствующих (с ним мог бы поспорить обозреватель Состава Павел Рябов со своим зеленым галстуком и зеленой рубашкой, но дело не во внешнем виде), но чем - я никак не мог понять. Зато после окончания официальной части все встало на свои места. На любом таком мероприятии есть люди, которые как бы это сказать…Короче, дядька в красной рубахе молча, с каменным лицом подошел к столу с едой и положил на тарелку просто гору всевозможных канапе: с креветками, помидорами черри, моцареллой и т.п.  Потом он поставил тарелку на отдельный стол и подошел к столу с напитками, где взял два стакана сока и бокал с вином.

Так вот, светящийся буддийским спокойствием и не первой, но все-таки молодостью Кабанов уравновешивал композицию: на правом фланге он, на левом – столь же с виду спокойный, но внутренне яростный до еды седой старик, а посередине – суетливая журналистская братия. Боюсь, без Кабанова могло случиться непоправимое: может быть, журналисты до двенадцати ночи задавали бы вопросы об ассортименте, может быть, краснорубашечник после канапе принялся бы за всех нас…

Выходя из клуба, я наткнулся на Кабанова, который  вертелся возле пиколло с Кларой Захаровной.

- На себя любуетесь?

- Нет, просто  интересно, из чего их делают.

Я неторопливо пошел в сторону метро. Кабанов чуть быстрее, но тоже неторопливо, пошел в ту же сторону, держа в руке фирменный пакет Saatchi&Saatchi, в котором был виден какой-то свиток. Белая рубашка светилась в лучах вечернего московского солнца. «Спасибо, Паша», - подумал я и поспешил домой.

P.S. За три года «Дикси» собирается провести ребрендинг всех 664 магазинов, на каждый магазин потратив около млн рублей, и того – 664 млн руб. До конца года планируется провести ребрендинг в ста магазинах, в остальных – до конца 2013 года.

С 1 июня начинается федеральная рекламная кампания – в наружке, прессе, на транспорте и ТВ. «Дикси» заключила годовой контракт с агентством Saatchi&Saatchi Russia, раньше компания никогда не работала с одним рекламным агентством. На кампанию, которая продлится два первых летних месяца, потрачено 50 млн руб. Как рассказал Adindex Дэнни Перикальски, до конца года появятся еще несколько новых роликов. Размещение и медиапланирование отдано MediaVest. Разработкой брендбука, внутренним и наружным оформлением магазинов, оформлением корпоративного транспорта, дизайном корпоративной полиграфии и формы для персонала занималось CampbellRigg.

Лицом кампании стала Клара Захаровна – героиня  комедийного сериала «33 квадратных метра», которую сыграл Павел Кабанов. В ротацию выходит четыре ролика, три по пятнадцать и один тридцать секунд.

«Над съемками роликов работала команда из 120 профессионалов во главе с режиссером Глебом Орловым (Наша Раша: яйца судьбы) и оператором Максимом Осадчим («Обитаемый остров», «ЖАРА», «9 рота»). Съемки 30-секундного ролика проходили в студии, где в качестве декораций были созданы интерьеры квартиры Клары Захаровны и классического подъезда сталинского дома. Съемки 15-секундных роликов проходили в одном из магазинов «ДИКСИ», переоформленном в новом стиле. Размещение роликов запланировано с 1 июня на федеральных каналах (1 канал, Россия 1, НТВ, ТВЦ) во всех регионах, где представлена сеть магазинов «ДИКСИ», - сообщается в пресс-релизе.