21 Марта 2011 | 10:30

Рекламодатели пошли на снижение бюджетов

В 2010 году многие крупнейшие рекламодатели, в том числе Unilever, Reckitt Benckiser, "Вимм-Билль-Данн", МТС и "МегаФон" сократили свои бюджеты на фоне общего роста рынка, что следует из очередного рейтинга AdIndex. Годом ранее все было наоборот: рынок падал, но топовые рекламодатели увеличивали свои бюджеты, чтобы не потерять покупателей

Отраслевое интернет-издание AdIndex при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и исследовательских компаний TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик" подсчитало специально для "Ъ" бюджеты рекламодателей. По итогам 2010 года крупнейшим заказчиком рекламы вновь оказалась транснациональная компания Procter & Gamble с бюджетом 7,55 млрд руб. с НДС, из которых почти 6,29 млрд руб. пришлось на ТВ.

AdIndex оценивает бюджеты только в четырех медиа, где сегодня есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе. Специальная методика согласована АКАР и учитывает экспертные оценки шести крупнейших отечественных коммуникационных групп. Полностью методика и весь рейтинг опубликованы на сайте AdIndex.

В прошлом году отечественный рекламный рынок восстанавливался после кризиса. В 2009 году затраты на рекламу в упомянутых медиа снизились на 30%, до 192,1 млрд руб., в 2010-м — уже выросли на 13%, почти до 217,6 млрд руб. Но если характерной особенностью 2009 года стало как раз увеличение крупнейшими рекламодателями своих бюджетов на фоне общего падения рынка, то в 2010 году 8 из 25 крупнейших заказчиков рекламы, наоборот, снизили свои расходы, а на отдельно взятом ТВ бюджеты уменьшили и вовсе 11 компаний.

В целом эти выводы подтверждают и в аналитическом центре "Видео Интернешнл" (АЦВИ). Его директор по маркетинговым исследованиям Сергей Веселов признает, что на федеральном ТВ доля "крупняка" действительно резко выросла в 2009 году и несколько снизилась в 2010-м, хотя все равно оставалась выше 2008 года. По данным АЦВИ, в 2010 году сократили свою активность в целом сотовые операторы (на 5%, до 5,4 млрд руб.), пивовары (на 12%, до 3,2 млрд руб.), производители прохладительных напитков (на 5%, до 2,6 млрд руб.).

В оценке МТС специалисты AdIndex указали верно только один тренд — сокращение телевизионного бюджета, настаивает пресс-секретарь оператора Ирина Осадчая. Она уточняет, что снижение затрат на телерекламу в 2010 году было не таким существенным, как указывает AdIndex (на 23%, до 2,12 млрд руб.). В "МегаФоне" подтверждают зафиксированное AdIndex уменьшение в прошлом году бюджетов на ТВ, радио и в прессе. Компания может позволить себе такое снижение без ущерба для своих финансовых показателей, отмечает пресс-секретарь "МегаФона" Юлия Дорохина. В 2010 году выручка оператора по МСФО выросла на 18%, до 215,5 млрд руб.

Сокращение рекламных бюджетов в 2010 году не отразилось, к примеру, и на бизнесе Coca-Cola Co. В прошлом году ее продажи в России выросли в натуральном выражении на 16%, говорится в последней отчетности. В кризисном 2009 году компания зафиксировала 14-процентное падение продаж (по оценке AdIndex, рекламный бюджет тогда снизился на 6%, до 2,5 млрд руб.). Представитель российского офиса Coca-Cola Владимир Кравцов отказался от комментариев. Зато выручка в 2010 году пивоваренной компании "Балтика", также снизившей, по данным AdIndex, свою рекламную активность, упала на 15%, до 79,3 млрд руб. Но это падение обусловлено прежде всего повышением акцизов и не связано с сокращением расходов на рекламу, уверяет представитель "Балтики" Дарья Дорофеева.

В предыдущем десятилетии, сразу после августовского дефолта 1998 года крупнейшие рекламодатели резко сократили свои бюджеты, и потом им, как ранее напоминали в АЦВИ, понадобились годы, чтобы вернуть утраченные рыночные позиции. Поэтому во время следующего кризиса, в 2009 году, эти рекламодатели наращивали свою активность либо сокращали ее минимально. В более благополучном 2010 году, как свидетельствует рейтинг AdIndex, такая необходимость уже отпала.

Крупнейшие российские рекламодатели по объемам медиазакупок, млрд руб

место		Рекламодатель	ТВ бюджет			Non-TV бюджет			Суммарный бюджет
2010	2009	Рекламодатель	2010	2009	%	2010	2009	%	2010	2009	%
1	1	Procter & Gamble	6,29	4,95	--*	1,26	0,65	95	7,55	5,59	--*
2	2	L'Oreal	4,04	4,66	--*	1,17	1,08	8	5,21	5,84	--*
3	5	Nestle	3,6	3,39	--*	0,56	0,2	184	4,16	3,56	--*
4	8	Mars-Russia	3,51	3,33	6	0,25	0,06	298	3,76	3,39	11
5	7	Henkel Group	3,42	3,35	--*	0,08	0,05	44	3,5	3,4	--*
6	4	Unilever	3,12	3,43	-9	0,3	0,13	126	3,41	3,56	-4
7	12	Билайн	2,43	2,02	20	0,69	0,73	-5	3,12	2,75	13
8	9	Reckitt Benckiser	2,77	3,06	-9	0,14	0,05	189	2,91	3,11	-6
9	3	МТС	2,12	2,77	-23	0,69	0,82	-75	2,81	3,59	-22
10	6	Wimm-Bill-Dann	2,59	3,42	-24	0,09	0,07	22	2,67	3,5	-24
11	10	Мегафон	2,06	2,46	-17	0,54	0,58	-6	2,6	3,04	-15
12	11	Danone	2,48	2,74	-9	0,1	0,06	54	2,58	2,8	-8
13	14	Pepsi Co	2,3	2,14	8	0,15	0,09	31	2,46	2,23	10
14	15	Kraft Foods	1,89	1,7	11	0,47	0,24	101	2,36	1,93	22
15	20	Volkswagen	0,83	0,71	18	1,03	0,71	-16	1,86	1,42	31
16	18	Ferrero	1,8	1,47	23	0,01	0	729	1,81	1,47	23
17	17	Эльдорадо	1,42	1,44	-2	0,3	0,21	44	1,72	1,65	4
18	16	Балтика	1,27	1,41	-11	0,45	0,43	3	1,71	1,85	-7
19	13	Coca-Cola	1,48	2,38	-38	0,15	0,12	28	1,64	2,5	-34
20	19	Colgate-Palmolive	1,44	1,39	4	0,05	0,06	-13	1,49	1,44	3
21	29	Калина	1,46	1,04	40	0,02	0,05	-55	1,48	1,09	36
22	22	Эвалар	0,63	0,98	-36	0,78	0,36	115	1,41	1,34	5
23	21	М.Видео	0,97	0,99	-1	0,42	0,38	11	1,39	1,36	2
24	30	Samsung Electronics	0,84	0,56	49	0,49	0,47	3	1,32	1,03	28
25	46	LVMH	0,42	0,16	167	0,82	0,53	53	1,24	0,69	79
26	27	Sun Inbev	0,89	0,81	10	0,29	0,31	-13	1,19	1,12	6
27	42	Сбербанк России	0,65	0,53	23	0,48	0,3	59	1,14	0,83	36
28	28	Фармстандарт	1,03	0,99	4	0,09	0,12	-26	1,12	1,11	1
29	32	Berlin-Chemie MG	0,96	0,91	6	0,06	0,07	-6	1,02	0,97	5
30	35	LG Electronics	0,6	0,64	-6	0,4	0,32	23	1	0,96	4
31	40	Mcdonald's	0,81	0,75	8	0,17	0,12	-68	0,98	0,87	12
32	26	General Motors	0,7	0,84	-17	0,25	0,28	-11	0,95	1,13	-16
33	24	Toyota	0,5	0,67	-26	0,45	0,49	-8	0,95	1,16	-18
34	41	Peugeot Citroen	0,46	0,52	-11	0,48	0,33	47	0,94	0,84	11
35	31	Johnson & Johnson	0,84	0,89	-5	0,1	0,09	5	0,94	0,99	-4
36	36	Novartis	0,85	0,87	-2	0,09	0,07	32	0,94	0,93	1
37	25	Beiersdorf	0,77	1,03	-25	0,16	0,13	30	0,94	1,15	-19
38	37	Glaxosmithkline	0,81	0,91	-11	0,1	0,02	538	0,91	0,92	-1
39	45	Nissan	0,5	0,38	31	0,41	0,35	18	0,91	0,73	25
40	39	Avon	0,8	0,8	0	0,1	0,09	4	0,9	0,89	0
41	51	Dirol Cadbury	0,84	0,66	28	0,03	0	5456	0,88	0,66	33
42	50	Sandoz Farma	0,84	0,63	32	0,03	0,03	8	0,87	0,66	31
43	64	Sanofi Aventis	0,82	0,44	88	0,04	0,05	-17	0,87	0,49	77
44	56	Central Partnership	0,56	0,42	33	0,3	0,15	106	0,87	0,57	52
45	44	Алькор и К	0,54	0,43	26	0,32	0,3	7	0,86	0,73	18
46	52	Mercury	0	0,01	-69	0,86	0,63	35	0,86	0,65	33
47	23	X5 Retail Group	0,54	1,06	-49	0,31	0,15	109	0,84	1,21	-30
48	71	Orimi Trade	0,78	0,43	79	0,05	0,01	831	0,83	0,44	89
49	43	S.C.Johnson	0,77	0,79	-3	0,01	0	346	0,78	0,8	-2
50	34	Москва-Эфес	0,63	0,77	-18	0,14	0,2	-29	0,77	0,96	-20

* Для компаний Procter & Gamble, L'Oreal, Nestle и Henkel в 2010 году была изменена методика оценки бюджета на телевизионную рекламу, поэтому сравнение с 2009 годом некорректно.

Ознакомиться с методикой можно здесь.

Любое воспроизведение рейтинга возможно только с письменного согласия редакции.

Полная версия рейтинга - ТОП-250 рекламодателей в динамике 2010/2009 опубликована в разделе "Рейтинги".

Источник: Коммерсантъ