Продуктовые сети заполняют прилавки собственной продукцией

У крупнейшего российского ритейлера из них состоит уже десятая часть ассортимента. Но главным преимуществом частных марок в глазах клиентов считается их низкая, по сравнению с аналогичными товарами, цена. К примеру, в «Метро» они в среднем на 25% дешевле, чем «бренды», в «Ашане»— на 20%.

Доля продуктов под собственными торговыми марками на полках «Перекрестка», «Пятерочки» и «Карусели» достигла 10% от всего ассортимента, рассказал директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group Михаил Сусов. «Частные марки должны стать нашим флагманом, лицом наших магазинов в ближайшее время, поэтому мы уделяем большое внимание их продвижению в торговых залах»,— пояснил менеджер.

В частности, для таких товаров компания резервирует и «брендирует» полки в своих магазинах. То же самое будет сделано и для новой линии таких товаров— йогуртов и десертов от французской компании Senoble, о запуске продаж которых X5 объявила на днях. Кроме того, товары под собственными торговыми марками (их также называют «частными», private labels и сокращенно— СТМ) удостоятся привилегий в рамках программы лояльности клиентов в «Перекрестках».

Свои марки ближе к полкам

Тенденция по увеличению доли СТМ на полках началась около 2–3 лет назад, но в последнее время ритейлеры занимаются созданием и продвижением своих брендов все активнее. К примеру, в сети «Метро Кэш энд Керри» сегодня доля частных торговых марок в объеме продаж в среднем составляет 8–9%, но до 2012 г. компания планирует увеличить ее до 15%, рассказала GZT.RU руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям компании Оксана Токарева.

По ее словам, в 2007–2008 г. сеть продавала широкий ассортимент товаров под 60 различными наименованиями СТМ. «Но в 2008 г. было принято решение сократить количество брендов до 6 ключевых, чтобы повысить узнаваемость среди клиентов»,— говорит Токарева.

Растет количество таких товаров и в сети «Ашан». По словам представителя компании Марии Курносовой, за два года количество наименований СТМ в сети выросло более чем в два раза: с 600 до примерно 1300. Растет и доля этих товаров в прибыли— в среднем около 11–12%. «Но есть сегменты, в которых эта доля гораздо выше,— уточняет Курносова.— Это молоко, сахар, яйца, сметана, курица и другие социально значимые товары».

Аналитики розничного рынка подтверждают тенденцию. Общий объем продаж товаров под собственными торговыми марками в российских продуктовых сетях за прошлый год составил около 100 млрд. руб., а в 2010 году увеличится не менее чем на 50%, прогнозируют специалисты «INFOLine-Аналитика». По прогнозам агентства, к 2012 году объем продаж СТМ превысит 300 млрд. руб.— это в три раза больше, чем в 2009 году. В итоге доля СТМ в обороте розничной торговли FMCG составит не менее 3–3,2%.

«За последние годы мы наблюдаем глобальную тенденцию как в Европе, так и в Америке— усиливается роль private label, то есть марок, продаваемых под собственным брендом»,— соглашается руководитель российского направления брендингового агентства Fitch Елена Чувахина. Сегодня для основных сетей супермаркетов работа с марками, продаваемыми под собственными брендами становиться частью бизнес-стратегии, коммерчески выгодным и оправданным ходом, говорит эксперт.

Привлечь ценой

У ритейлеров есть много способом подтолкнуть продажи товаров, выдаваемых ими за «свои». «Сети делают их популярными, давая им приоритет с точки зрения выкладки и промо-предложений»,— говорит партнер Retail Training Group Елена Комкова. Но главным преимуществом частных марок в глазах клиентов считается их низкая, по сравнению с аналогичными товарами, цена. К примеру, в «Метро» они в среднем на 25% дешевле, чем «бренды», в «Ашане»— на 20%.

Основная масса СТМ относится к низкому ценовому сегменту, что обеспечивает им популярность у покупателей, которые обращают внимание в первую очередь на стоимость продукта. «СТМ часто выпускаются в таких категориях, где нет явной специфики бренда, и отличить продукт по качеству от аналогичного трудно: к примеру, молоко, сахар, творог, крупы, соки, вода,— отмечает Елена Комкова.— Особенной разницы нет, а цена на полке ниже, и лояльный сети покупатель это ценит».

Упаковка красивая, а что под ней

В то же время специалисты отмечают, что качество СТМ во многих сетях вовсе не является гарантированным. «Некоторые ритейлеры фактически вынуждают специалистов департамента собственных торговых марок определять качество „на глаз“, „на вкус“, осуществляя лишь выборочный контроль образцов на складе и на полке магазина,— рассказывает генеральный директор „INFOLine-Аналитика“ Михаил Бурмистров.— Поставщик самостоятельно контролирует качество сырья и материалов, полуфабрикатов, подтверждая качество товаров только на этапе согласования договорных условий без последующего аудита».

При этом зачастую производитель и заказчик предпочитают полагаться на «взаимное доверие», а не на стандарты контроля. По словам эксперта, порой сети и вовсе полностью перекладывают функции контроля качества на сторонние организации, которые не всегда добросовестно исполняют свои обязательства.

Кроме того, большинство российских производителей не готовы гарантировать стабильного уровня качества, поскольку торговые сети требуют низких закупочных цен и смотрят в первую очередь на качество упаковки и рецептуру товаров, а не качество товаров самих по себе. «Низкая цена закупки является определяющим фактором и при выборе сетями поставщиков»,— говорит Бурмистров.

Впрочем, по данным «INFOLine-Аналитика», ряд торговых компаний уже наладил жесткий системный аудит качества— среди них такие сети, как «Метро Кэш энд Керри», «Ашан», Х5 Retail Group, «Лента» и некоторые другие.

Чувствительные бренды

Но возможность сэкономить, которую дает СТМ российским покупателям, не столь велика, как, к примеру, в Европе, где цена товара под частной торговой маркой зачастую ниже брендированной на 40%, тогда как в России разница в цене, как правило, в 1,5–2 раза меньше (от 10 до 30%). Специалисты из «INFOLine-Аналитика» объясняют это низким уровнем конкуренции между производителями из-за слабой производственной базы пищевой промышленности в России.

Кстати, именно СТМ в России наиболее чувствительны к колебаниям отпускных цен на сырье. «В ходе резкого повышения цен на бакалейные товары во втором полугодии 2010 г. товары СТМ первыми оказались в дефиците, тогда как крупные производственные компании смогли сгладить колебания цен за счет прибыли»,— отмечает Михаил Бурмистров.

Поставщики не особенно сопротивляются росту доли СТМ на полках, отмечает Елена Комкова из Retail Training Group— им с этим приходится мириться. Или же использовать в своих целях: «Многие поставщики стараются брать заявки на исполнение частной марки, чтобы их продукция оставалась в сетях на определенных, более льготных условиях»,— говорит Комкова. Поэтому многие поставщикам, не самым крупным, рост СТМ даже может быть выгоден.

Шире и качественнее

На Западе особенность работы с частными торговыми марками со временем меняется, рассказывает Елена Чувихина из брендингового агентства Fitch: если раньше сети супермаркетов использовали такие товары, чтобы привлечь покупателей более низкой ценой, то сейчас марки под собственными брендами уже предлагают более разнообразную продукцию, причем порой такую, которой нет у известных брендов.

«Например, в Великобритании товары частных торговых марок— это очень качественные продукты,— отмечает эксперт.— В данном случае их качество и привлекают покупателей. В частности, сеть Tesco предлагает линию Tesco Finest, чей ассортимент очень расширился в последнее время». В этом, по словам Елены Чувахиной, и заключается новая тенденция в секторе private label— привлекать потребителей широким выбором продуктов.