Нетрадиционные способы завлечь покупателя

Покупатели получают все меньше удовольствия от походов по магазинам, их удовлетворенность снижается катастрофически — до 15% в год, выяснили американские исследователи из компании IPG Media Lab, опросив более 10 000 человек в США. В то же время онлайн-шопинг становится все популярнее. В какие только тяжкие не пускаются розничные компании: в ход идут интерактивные зеркала в примерочной (платье необязательно надевать: достаточно его просканировать — и увидишь свое отражение в нем), устанавливаются киоски с виртуальными консультантами службы поддержки клиентов, тележки и сканеры товара, которые предлагают индивидуальные скидки. Российские компании не столь продвинуты по части цифровых новинок, но в изобретательности им тоже не отказать. Маркетологи стремятся уйти от прямой рекламы, тестируют альтернативные формы продвижения и новые коммуникационные каналы, говорит Оксана Акульченкова, президент ГК Nexstep. И все больше акций проводится в самих точках продаж.

Пожизненный ремонт
В обувной сети «Рандеву» покупателям помогают «разносить» только что купленную обувь, если она узковата. Обувь надевают на специальное устройство — фальш-ногу, и она растягивается либо механическим способом, либо за счет нагревания. Процедура занимает около 10 минут, в это время покупателю предлагают чай или кофе. Услуга бесплатна, как и еще 54 операции, которые выполняет служба ремонта «Рандеву», которая появилась в 2002 г., рассказала Арина Шаяхметова, руководитель отдела рекламы компании: этот сервис разработали, «чтобы покупатели к нам возвращались еще и еще».

Ради такой цели розничной компании пришлось создать большое непрофильное подразделение, для которого потребовались специалисты нового типа. Сначала набрали несколько мастеров по ремонту обуви, теперь уже их 68 человек. Служба росла вместе с сетью, в которой сейчас 18 магазинов в Москве и еще два появятся до конца года. Сейчас в службе ремонта «Рандеву» работают два вида специалистов: 31 мастер-консультант в магазинах, которые отвечают на вопросы покупателей и дают экспертные оценки по поводу ремонта, и 37 мастеров-ремонтников в мастерских. Ремонт обуви в компании бессрочный, количество «подходов» с одной парой не ограничено. «Пока не развалится», — смеется Шаяхметова. Услуга очень популярна: практически все постоянные клиенты ремонтируют обувь в магазинах. Во сколько обходится содержание службы ремонта, компания не раскрывает.

Подбросить до метро
Если в «Рандеву» введение дополнительной услуги потребовало создания нового подразделения, другие компании в таких случаях чаще обходятся уже имеющимися ресурсами. Более того, нововведения помогают эти самые ресурсы экономить.

В автодилерском холдинге «Атлант-М» недавно ввели несколько дополнительных и редких для отрасли услуг. Например, каждого клиента, который оставляет автомобиль в автоцентре «Атлант-М Тушино Skoda» для ремонта или обслуживания, доставляют до метро. Даже если потенциальный покупатель просто придет посмотреть автомобили, он может рассчитывать, что его встретят и подбросят до метро «Сходненская» (идти до него 30 минут пешком). Нанимать дополнительный персонал не потребовалось — клиентов возят штатные водители автоцентров на тестовых автомобилях, уточняет Евгения Смирнова, бренд-менеджер холдинга «Атлант-М». В рабочие дни с 9.00 до 18.00 доставка и встреча клиентов происходит по расписанию каждые полчаса, и ежедневно услугой пользуются 20-30 человек.

Еще одна разработка холдинга помогла сэкономить время сотрудников и нервы клиентов, утверждает Смирнова. С 2009 г. во всех автоцентрах «Атлант-М» работают электронные табло выдачи автомобилей. На табло отображаются фамилия мастера-приемщика, номер заказа, полное название автомобиля и его госномер. «Если авто будет готово вовремя, то его данные подсвечиваются зеленым, если задерживается, то красным», — объясняет Смирнова. Клиенты видят, что происходит с их автомобилями, и меньше отвлекают вопросами мастера-приемщика. С февраля этого года табло выдачи автомобилей появились на сайтах всех автоцентров «Атлант-М». Теперь клиенты могут отслеживать время готовности автомобиля и онлайн. Сервис пользуется спросом: после его введения заметно повысилась посещаемость сайта и время пребывания на нем пользователей.

Для молодежи и родителей
И российские, и американские компании активно тестируют цифровые сервисы информационно-развлекательного характера для привлечения клиентов. К примеру, ресторанный холдинг «Росинтер» подключился к геолокационному сервису «Альтергео»: «Молодые люди, используя приложение к мобильному телефону, в котором на карте есть все наши рестораны, могут в реальном времени видеть, в каком из них находятся их друзья, и оперативно встречаться с ними, — рассказала Валерия Силина, PR-директор “Росинтера”. — Зарегистрированные пользователи могут передавать новости из ресторана, в котором находятся, оценивать его, рекомендовать, а также получать новости о дисконтах, новинках, подарках, новых услугах».

Кстати, в «Росинтере» разработали и программу для еще более юных посетителей — кулинарные уроки для детей. Цель — повысить посещаемость ресторанов в «тихие» часы. В выходные родители часто приходят в ресторан с детьми в обеденное время и кулинарные курсы — бонус для них, говорит Силина. В четырех ресторанах сети «Планета суши» работает «Школа маленького самурая»: детей одевают в поварские колпаки и фартуки и предлагают готовить роллы вместе с поваром-сушистом. В 14 ресторанах «IL патио» дети под руководством повара готовят пиццу с творческим уклоном. «Она может иметь форму чебурашки, машинки, солнца — чего угодно», — говорит Силина. Все эти блюда дети сами подают на стол родителям и друзьям.