В какие бренды выгоднее всего вкладывать деньги в кризис

«Исторически “брендовые” акции обгоняют рынок на 1800 базисных пунктов в течение шести кварталов, следующих за экономическим спадом, — говорится в обзоре Credit Suisse. — Фактически уже обогнали индекс S&P500 на 700 б. п. с марта 2009 г.».

В интервью CNBC аналитик Credit Suisse Омар Саад назвал 10 компаний с сильными брендами, которые он считает интересными для инвестиций: Whole Foods, Coach, Goldman Sachs, Nike, Toyota, Wal-Mart, EBay, Southwest Airlines, Ralph Lauren и Under Armour.

Благодаря своей универсальности, привлекательности и проникновению во все части света компании с сильными брендами в ближайшие 10 лет будут чувствовать себя уверенно в среде, вовлекающей в экономику потребления все новых покупателей в Азии, Восточной Европе и Латинской Америке. Основную поддержку компании получат на развивающихся рынках. Многие мировые марки уже прочно обосновались в этих регионах, например, McDonald's, Procter & Gamble и Coca-Cola. В Credit Suisse считают, что производители электроники, одежды, гостиничные сети и интернет-магазины последуют за лидерами, но на этих рынках могут возникнуть и новые сильные бренды.

«Похожая хронология наблюдалась в Японии в 1960-х, 1970-х и 1980-х гг. Например, когда ВВП на душу населения достиг $3000 (примерно как сейчас в Китае), произошел всплеск расходов на фирменные модные товары — за 10 лет они выросли в четыре раза», — говорится в исследовании CS. Япония начала динамично развиваться в 1960-е гг., к середине 1970-х гг. начав доминировать в высокотехнологичных отраслях. Доля экспорта страны выросла с 1,5% в 1953 г. до 7,5% в 1978 г. Эксперты отмечают быстрое развитие брендов развивающихся рынков, но кто из них повторит успех японских Sony, Toyota или Nomura, станет ясно со временем.

Инвесторам приходится выбирать среди активно развивающихся компаний, а также определять стадию жизненного цикла уже состоявшихся имен. Платформа инвестирования на основе анализа брендов Credit Suisse предполагает два ключевых момента: анализ отрасли и специфики компании и определение инвестиционной привлекательности бренда в зависимости от стадии цикла, которой он достиг. В частности, момент достижения доминирующего положения на рынке, как правило, является подходящим временем для продажи акций. Ведь после этого компания может войти в стадию многолетней стагнации, как Wal-Mart или Sony. С другой стороны, в этот период компания, как правило, стабильно генерирует денежный поток. После спада возможно возвращение бренда с еще большим потенциалом роста, среди примеров — Coach и Apple. Такая ситуация предоставляет существенный потенциал доходности для инвесторов.

Привлекательный период для инвестиций, который длится 5-10 лет, — становление бренда на рынке. Характеризуется быстрым ростом стоимости компании, но, как правило, ее капитализация в этот период невысока. Затем идет этап «пробивания стен». Никакой бренд не застрахован от провалов, особенно при попытках трансформации и смены парадигмы. Даже акции такого лидера, как Nike, могут принести 44% убытка в переходный период.

Помимо того что бренды выступают локомотивами роста компаний, они вносят собственный вклад в их капитализацию. Компания Brand Finance оценивает самый дорогой бренд мира — Wal-Mart — в $41 млрд. Оценки $11,7 млрд удостоился Сбербанк, переместившийся за год со 149-го на 57-е место в рейтинге. В список 500 самых дорогих брендов, по версии Brand Finance, в этом году также вошли «Газпром», «Лукойл», «Роснефть», «Северсталь», МТС, «Билайн» и «Магнит».