Страховая компания: «Кто в вашей семье «ослик»?

Филиал общества «Эрго-Русь» в Нижнем  Новгороде («Эрго-Русь» входит в германскую страховую группу Ergo) разместил рекламу своих услуг на нижегородском портале Polisnn.ru в виде комикса. В комиксе рассказывается история, главными героями которой является «волшебный ослик» и его хозяин. 

«Представьте, что у Вас появился волшебный ослик. Который Вам каждое утро «выдает» кусочек золота. С каждым днем ослик растет и золота становится все больше. Уровень Вашей жизни растет, вы женитесь, появляются дети. Вы покупаете себе машину, дом. Банк помог с кредитом. Золото прибывает. Вы успешно выплачиваете кредит, живете полноценной жизнью. Так ЧТО надо застраховать в первую очередь? Вдруг ослик заболеет или умрет? На что кормить семью? Как оплачивать кредит? В первую очередь надо застраховать ОСЛИКА!!!»

Кульминацией рисованной истории выступает фраза: «А теперь задумайтесь. Кто в Вашей семье «Ослик»?» И далее приводятся расценки на услуги страхования жизни и недвижимости.

В Москве и Петербурге реклама с осликом пока не стартовала – вначале в «Эрго-Русь» решили проверить реакцию клиентов за пределами двух столиц. Кампания с «волшебным осликом» обкатывается «Эрго-Русь» в рамках информирования о 10% скидке при приобретении одновременно полиса страхования имущества и полиса от несчастного случая. Сообщение об этом приводится лишь в двух коротких строках.

«Традиционно в России хорошо продается автострахование и люди достаточно охотно приобретают полисы ОСАГО и КАСКО, но при этом не задумываются о том, что без авто в их жизни мало что изменится по с равнению с тем, что будет, если что-то произойдет с их жильем или здоровьем. История про волшебного ослика в доступной форме иллюстрирует это», - объясняет задумку начальник отдела маркетинга и рекламы «Эрго-Русь» Александр Шишкин. По его словам, «в этом волшебном ослике все легко узнают себя или главного кормильца в семье».

В столицах «ослиный креатив» исполнен лишь в брошюрах и распространяется  менеджерами в офисах «Эрго-Русь». Креатив кампании выполнен инхаус. Автором идеи выступает гендиректор «Эрго-Русь» Александр Май. Историю про «волшебного ослика» еще до появления рекламной кампании Май любил рассказывать в рамках тренингов по продажам.

За главой «Эрго-Русь» и раньше были замечены нестандартные маркетинговые решения. Например, в 2008 году в рамках генспонсорства «Эрго-Русь» международного марафона «Белые ночи» Александр Май вместе с председателем правления Ergo Торстеном Олетцки принял участие в основном забеге дистанцией более 42 км.

Как уточняет Александр Шишкин из «Эрго-Русь», о результатах нынешней кампании «говорить пока рано»: «В целом комикс практически у всех вызывает положительные эмоции и заставляет задуматься о том, что в жизни могут произойти и куда более серьезные вещи, чем царапина на бампере авто. И при этом мы не пугаем клиента, а заставляем его улыбнуться».

«Осел вообще не то животное, которое вызывает однозначные эмоции, пусть даже и волшебный, - не согласен Александр Гомыляев, директор по работе с клиентами агентства «Аврора» (разработчик креативной концепции для страховой компании «Стандарт резерв») - Не очень ободряет и  оригинальный способ производства ослом золотых активов. А вопрос ребром «Кто в Вашей семье «Ослик»?»  не вызывает желания ни отвечать на него, ни воспользоваться предлагаемыми страховщиком услугами в целом".  

Исполнительный креативный директор агентства «Артоника» Денис Шлесберг, разработавший в 2009 году рекламную кампанию для страховщика «Макс», называет идею «Эрго-Русь» с «волшебным осликом» и комиксом  занятной попыткой преодолеть психологический барьер в продаже страховых продуктов: «Барьер заключается в том, что  осознание их сути неизбежно связано с экзистенциальным страхом смерти. Решая проблему, авторы, во-первых, поддались распространенному соблазну обратить ее в шутку, а во-вторых, что уже довольно неординарно – раздвоить персонажа, с которым должен идентифицировать себя потребитель, и как бы выделить его «смертную часть» в отдельную субстанцию – образ «ослика». Получилось, на мой взгляд, слишком весело для того, чтобы заставить задуматься о серьезных вещах, и слишком запутанно, чтобы вообще о чем-то задуматься. Попытка одновременно с полисом от несчастного случая  прорекламировать еще и страхование имущества только усугубляет эту запутанность».

По мнению творческого директора Lebrand Creative Russia (заказчиком концепции сайта была страховая компания «Наста») Евгения Гинзбурга, игровой, детский формат подачи информации вполне уместен и должен, пробиваясь через табу, помогать зрителю задуматься над проблемой, которая обычно бессознательно отрицается: «Этому также помогает вывод с первого кадра комикса двух героев - мужчины и ослика, то есть выделение в жизни зрителя таких понятий как здоровье и трудоспособность в качестве отдельного самостоятельного объекта, требующего заботы со стороны зрителя».