Toyota придется потратить несколько миллиардов долларов на восстановление репутации
Бренд автоконцерна больше не ассоциируется с надежностью и качеством
В 1982 году после применения медицинского препарата «Тайленол» (компания Johnson & Johnson) умерло несколько человек. Тогда компанией моментально была развернута беспрецедентная рекламная кампания, которая позволила Johnson & Johnson с блеском выйти из кризиса. Использовались все доступные медиа-ресурсы. Также поступили и в Ford, когда в 2000 году обнаружилось, что покрышки Firestone недостаточно надежны и увеличивают риск дорожных происшествий. Тогда управляющий компании Жак Насер сразу же выступил с заявлением в СМИ.
Toyota, спустя 5 дней после сообщения о том, что компания вновь отзывает три миллиона машин с рынка из-за проблемы с педалью газа, до сих пор отмалчивается.
Некоторые эксперты оценивают потенциальные убытки компании в несколько миллиардов долларов: дилеры прекратили продажи, на заводах остановлено производство, и какую-то сумму придется потратить на рекламную кампанию, которая должна помочь японскому автоконцерну выйти из непростой ситуации. По оценкам исследовательских компаний, автоконцерн будет терять приблизительно $400 млн. в неделю. Но деньги – это не первое, о чем должны думать в компании.
«Мы переживаем решающий момент в истории мирового автомобилестроения. Toyota была лидером на протяжении долгого времени. Подобных ей не было. Теперь эти времена позади. Конечно, из бизнеса никто не уйдет, но имиджу компании нанесен серьезный удар», - уверен Питер Делоренцо, создатель сайта autoextremist.com и автор книги "The United States of Toyota."
«Что делало их великой компанией, так это их бренд, который ассоциировался с надежностью. Покупатели всегда знали, что они приобретают, покупая Toyota, а теперь у них есть повод для серьезных сомнений. Вся эта идея насчет надежности разлетелась в пух и прах», - соглашается Марк Хасс, управляющий директор MH Group Communications.
В прошлом году Toyota сократила на 20% расходы на рекламу и при этом по-прежнему занимала первое место по лояльности среди покупателей. Это позволяло компании тратить на рекламу меньше, чем конкурентам. Но теперь годовой бюджет на рекламу придется увеличить на 50%, то есть до $500 млн.
Сьюзи Сэммонс, которая делала рекламу для Toyota в Saatchi&Saatchi в 1989-97 годах, считает, что компании необходимо выступить с заявлением. Проблема в том, считает она, что компания страдает от ожидания окончательного решения по итогам расследования, инициированного правительством, а также из-за собственной ментальности.
Потеряв доверие потребителей, компания рискует потерять и рынок. Конкуренты не замедлил воспользоваться сложившейся ситуацией: General Motors и Ford предлагают владельцам Toyota при покупке их машин скидку $1000 или кредит на пять лет.
«Около семи лет назад правление Toyota поставило задачу перед компанией стать самой крупной в мире. Они слишком быстро стали строить заводы, быстрее, чем могли управлять ими в стиле «Тойота» в плане качества. Их машины уже не лучшие в мире. Ford, Hyundai и даже General Motors делают отличные машины», - считает Делоренцо.
