Автореклама: не дождетесь!

Однако не только в деньгах дело. Из-за особенностей предлагаемого товара данная реклама нацелена на относительно финансово обеспеченную и достаточно недоверчивую аудиторию. «Тетей Асей» потребителя купить авто не убедишь. Поэтому автореклама по креативности вынуждена традиционно двигаться на шаг впереди большинства других направлений.

Не случайно в тридцатилетнем собрании главного мирового коллекционера теле- и кинорекламы Жана Мари Бурсико автомобильные ролики составляют около 10-15%. Показывает же он ценителям на своих «Ночах пожирателей рекламы» существенно больше. Например, в этом году, как сообщили «Росбалту» (признано в России иноагентом) организаторы российской части шоу, автореклама занимала более 20% программы. Кстати, победителем «Ночи» и в Москве и в Петербурге в этом году стала именно автореклама.

Западный креатив не дает расслабляться российским профессионалам, и в нынешнем году прошел первый московский международный фестиваль автомобильной рекламы «Хрустальная фара — 2009». Правда пока три первых места в телевизионных номинациях заняли адаптации роликов, произведенных за рубежом.

Теперь же, согласно прогнозу оператора всероссийской автомобильной дисконтной системы «Megapolis ТЕХКОНТРОЛЬ», автореклама «притормозит». Как заявили в компании, представители автобизнеса в наступающем году планируют продолжить экономить на рекламе, оптимизируя и уменьшая маркетинговый бюджет. «Связывать осторожную рекламную политику автобизнеса стоит, прежде всего, с отрицательными финансовыми показателями 2009 года, которые сильно ограничивают предпринимателей в выборе средств собственного продвижения, а также с сохраняющимся низким потребительским спросом», — уточняется в прогнозе. Напомним, по данным Ассоциации европейского бизнеса, продажи новых автомобилей по итогам 11 месяцев 2009 года упали на 50%, а в ноябре — на 46% по сравнению с аналогичными периодами прошлого года.

Правда, пока на рекламном рынке (как минимум в сфере теле- и радиорекламы) ситуация обратная. «Падение объемов продаж на авторынке вынудило производителей увеличивать продолжительность рекламных кампаний», — считает аналитик мониторингового агентства AdMonitor Елена Горланова.

По оценкам агентства, в ноябре прошлого года на ТВ вышло 2,42 тыс. минут авторекламы, из них 1,59 тыс. минут – реклама автомобилей, 0,8 тыс. минут – продвижение услуг и аксессуаров, 0,01 тыс. минут – автосалонов. В этом ноябре рекламы вышло на 5% больше, то есть 2,54 тыс. минут. В том числе 2,08 тыс. минут занимала реклама автомобилей, 0,47 тыс. минут – услуг и аксессуаров. Также, по оценкам AdMonitor, некоторый рост объемов размещения коснулся и октября 2009 года. Например, в октябре 2008 года в категории «Автопром» вышло 3,12 тыс. минут рекламы. В этом году за этот же период автопроизводители и дилеры разместили на 12% больше рекламы — 3,54 тыс. минут.

Причем, по словам Горлановой, большую часть рекламного телеэфира в конце III — начале IV кварталов 2009 года занимали ролики с предложениями скидок на новые автомобили. Хотя еще в апреле-августе уходящего года рекламодатели предлагали специальные условия на покупку автомобилей Opel, Toyota, Geely 2008 года выпуска. На радио рекламодатель весь текущий год наряду с новыми моделями авто предлагал потребителю и нереализованные товарные остатки прошлых лет: Land Rover, Fiat, Infiniti, Opel, Peugeot, Volvo, Toyota, Lada, Mercedes-Benz, Skoda, Volkswagen, Mitsubishi, Seat, Lexus. Реклама автомобилей 2008 года выпуска со скидкой до 20% транслировалась вплоть до ноября 2009 года.

Таким образом, складские остатки постепенно «рассасываются», и к новым продажам придется выпускать новые, не «набившие оскомину» ролики. А значит, предрекать авторекламе коллапс рановато.

В общем, на рынке авторекламы происходят те же процессы, что и у рекламных «соседей». В период кризиса все игроки реализуют два базовых сценария: во-первых, минимизируют издержки в расчете на то, что у слишком активных конкурентов «не хватит запала», и они сами разорятся. Второй тип поведения во время кризиса — вести себя как можно более агрессивно в ожидании того, что когда конкуренты попробуют «выйти из спячки», рынок уже не будет принадлежать им. Вероятно, «Megapolis ТЕХКОНТРОЛЬ» базировала прогноз на мнении игроков, выбравших первый сценарий, а AdMonitor основывалась на мониторинге преимущественной активности вторых.
Какая стратегия окажется выгоднее, покажет будущее. Однако, чем короче кризис, тем меньше шансов на выигрыш у участников рынка, которые предпочли «отсидеться» без рекламы.

Между тем на российском авторынке уже появляются признаки восстановления. «Потребительский спрос на новые автомобили в крупнейших городах России может начать восстанавливаться уже в 2010 году. — считает директор отдела потребительских исследований «Nielsen Россия» Ольга Белова. — Важнейшие признаки этого — стабильный рост оценки автовладельцами своего личного финансового состояния и готовности тратить на новые автомобили, который мы наблюдаем за последние полгода».

Уточним, что, по данным Nielsen, в октябре 2009 года число автомобилистов, которые планируют покупку машины в ближайший год составило 37%. Для сравнения, в апреле 2009, в период самого глубоко спада в настроениях автовладельцев, аналогичный показатель составлял всего 29%.