"Эльдорадо" прикрыло "ЭТО"

Как стало известно "Ъ", группа "Эльдорадо" отказалась от развития премиальной сети ЭТО (средний чек — около 5,4 тыс. руб.): семь ее магазинов были переведены под основной бренд "Эльдорадо" (средний чек — 4,5 тыс. руб.). Глава ЭТО и бывший операционный директор Media Markt в России Бернд Ланг покинул компанию. Продвигать оба бренда в кризис стало слишком дорого, объясняют в "Эльдорадо".

Первый магазин ЭТО открылся в Москве на Рязанском проспекте в июне 2006 года. Новый формат отличался от традиционных дискаунтеров "Эльдорадо" более широкой ассортиментной матрицей (до 30 тыс. наименований против 20-25 тыс.) и большей площадью магазинов (до 6 тыс. кв. м против 1,5-2 тыс. кв. м). К сентябрю 2007 года планировалось открыть порядка сорока магазинов ЭТО в России, но удалось запустить только шесть. В этот период сеть возглавил бывший операционный директор российского подразделения сети Media Markt Бернд Ланг, пообещавший открыть в 2008 году еще "минимум десять магазинов" (см. "Ъ" от 5 июня 2007 года). Но за три года сеть расширилась только до семи точек в Москве, Петербурге, Казани и Волгограде.

Теперь "Эльдорадо" и вовсе решило отказаться от премиального формата, ребрендировав все магазины ЭТО в "Эльдорадо", рассказал "Ъ" сотрудник магазина. Совладелец группы "Эльдорадо" Игорь Яковлев подтвердил, что ребрендинг последнего магазина ЭТО завершился в августе. Основной причиной закрытия проекта он называет "желание компании сконцентрироваться на продвижении флагманского бренда группы". "Особенно актуально это стало в период кризиса — продвижение двух марок обходилось бы очень дорого. Премиальное направление теперь будет представлено зонами в формате shop-in-shop под брендом HiTouch",— добавил бизнесмен.

Инвестиции в проект за три года, по его оценке, составили порядка $20 млн. "Как минимум проект окупился, средний чек в ЭТО примерно на 20% был больше, чем в "Эльдорадо" (5,4 тыс. руб. против 4,5 тыс. руб.— "Ъ")",— пояснил Игорь Яковлев. Вместе с закрытием проекта компанию покинул и господин Ланг.

Под брендом "Эльдорадо" работает около 770 магазинов бытовой техники в России и на Украине. Через СП группа развивает торговую сеть "Сулпак" в Казахстане. 50% плюс одна акция кипрской компании "Фасиперо" (материнская компания "Эльдорадо") принадлежат чешской PPF Group (сделка по покупке находится в стадии закрытия), остальные акции — у основателя группы Игоря Яковлева. Выручка собственного розничного бизнеса в России (без учета франчайзинга) по итогам первого полугодия 2009 года — 37,794 млрд руб. (с НДС).

Проект ЭТО с самого начал был спорным, считает один из знакомых Игоря Яковлева. "Игорь сделал блестящий бизнес именно на дискаунтерах, но неожиданно решил перейти в сегмент, где лидирующие позиции всегда занимало "М.Видео"",— добавляет собеседник "Ъ". В 2007 году запуск нового проекта участники рынка также связывали с возможной продажей сети "Эльдорадо" британской DSG International, у которой был опцион на покупку 100% ритейлера до 2011 года. В случае сделки у господина Яковлева остался бы бизнес на рынке бытовой техники и электроники в формате ЭТО. Но в июне 2007 года DSG разорвала опционное соглашение (см. "Ъ" от 21 июня 2007 года).