Connections panel: новый подход Initiative к медиапланированию
Почему нужен новый подход к планированию?
Рост числа каналов коммуникации, фрагментация медиа потребления, рост вовлеченности потребителя в коммуникацию, точечность коммуникации – таковы реалии современного медиа рынка.
Эти тенденции порождают необходимость вывода
медиапланирования на качественно иной уровень:
• потребительские предпочтения и жизненный стиль как основа выбора целевой
аудитории
• мотивация, отношение потребителя к различным видам СМИ как фактор
эффективности кампании и основа для выбора каналов коммуникации
Агентство Initiative предложило для этого свое решение – Connections panel.
Connections panel – новое уникальное знание
Connections panel представляет собой уникальную информацию по пользованию
и восприятию потребителем различных видов СМИ.
В основе этого решения лежит исследование, проведенное по единой методике в 40 странах мира. В России исследование было проведено в конце 2009 года в 50 городах.
Источник: Connections panel, Все 18-45
Партнером Initiative выступила компания Ромир, признанная
«Гильдией маркетологов» лучшей исследовательской компанией 2009 года.
В ходе исследования была изучена беспрецедентная по объему выборка
потребителей: более 5000 человек в возрасте 14-45 лет (для сравнения: выборка в
возрастной группе 14-45 квартальной волны исследования TGI, проводимого
компанией COMCON, составляет около 4600 человек).
Часть выборки Connections panel входит в онлайн-панель Ромира, а часть была
опрошена методом личного интервью.
В исследовании оценивается отношение людей к более чем 50 каналам коммуникации (включая нетрадиционные: социальные сети, онлайн-видео, платежные автоматы) по 70 атрибутам: эмоциональное восприятие, мотивации, внимание, доверие, предпочитаемые темы и т.д.
Источник: Connections panel, Россия, города 100,000+, Все 14-45
Широкий набор атрибутов позволяет выбрать каналы коммуникации, наиболее релевантные задачам кампании, а затем оптимально распределить рекламный бюджет между выбранными видами СМИ.
Выбор каналов коммуникации и оптимизация бюджета между ними
осуществляется с помощью разработанной Initiative компьютерной программы
Matrix.
Программа работает на данных Connections panel, а также на данных
индустриальных исследований: для каждого из каналов коммуникации берутся
наиболее точные аудиторные данные TNS, Comcon, Эспар-Аналитика и др.
Внимание на 10 миллионов
Предположим у нас есть $ 10 млн на рекламную кампанию бренда (целевая аудитория
в возрасте 18-35 лет) и задача - охватить максимум людей, привлечь их
внимание. Самый простой вариант – провести кампанию на ТВ. В этом случае мы
охватим 94% и привлечем внимание 46% нашей целевой аудитории.
Оптимизация на данных Connections panel позволяет за $ 10 млн добиться
существенно лучших результатов: внимание аудитории увеличивается с 46 до 61%
Кроме того, использование исследования Initiative позволило бы получить те же
результаты, что с ТВ-кампанией, но дало бы немалую экономию бюджета: около
23%!
Добавим специфику бренда...
Connections panel содержит около 50 высказываний людей на разные темы: семья,
финансы, покупки, отдых, здоровье и т.д.
Кроме того было исследовано потребление около 30 товарных категорий.
Также исследование предусматривает возможность ре-контакта - повторного
опроса респондентов. Это позволяет добавить в базу знаний исследования
информацию, специфичную для бренда: частота потребления категории и брендов ,
факторы выбора бренда и т.д.
Все это позволяет использовать для планирования
релевантные для бренда
сегменты потребителей: по жизненному стилю или потреблению товаров и услуг.
Практический пример
Для одного из банковских продуктов задача рекламной кампании
была – пробиться через «рекламный шум» и дать детальную и достаточно сложную
информацию об особенностях и условиях продукта.
Целевая аудитория продукта – люди в возрасте 25-45 лет, пользуются банковскими
услугами, осторожные, рациональные.
В качестве меры эффективности выполнения задач кампании были выбраны атрибуты:
«Привлекает внимание», «Расширяет знания», а целевая аудитория была задана на
базе пользования банковскими услугами и психографических высказываний.
На основе этих атрибутов для целевой аудитории были выбраны ТВ, пресса, Интернет. А затем бюджет был оптимально распределен между этими видами СМИ – с максимальной эффективностью выполнения задач кампании.
С использованием данных Connections panel было спланировано уже более 20 рекламных кампаний клиентов Initiative в самых разных товарных категориях: кондитерские изделия, банковские услуги, товары для красоты и здоровья, телекоммуникации и пр. Успешность этих кампаний подтверждает эффективность данного подхода.
По мнению исполнительного директора Initiative Елены
Беловой, Connections panel позволяет вывести планирование рекламных кампаний
клиентов Initiative на качественно более высокий уровень - с максимальной
отдачей от рекламных инвестиций.