«Ростелеком» напрямую закупит контекстную рекламу в Google Adwords на полмиллиарда рублей
Оператор «Ростелеком» готов заплатить за контекстную рекламу в системе Google Adwords до полумиллиарда рублей. В компании такую высокую сумму объясняют тем, что планируют закупать больше рекламы на YouTube. В этом году департамент маркетинга «Ростелеком» перешел на прямые закупки контекстной рекламы
Извещение о закупке контекстной рекламы у единственного поставщика – ООО «Гугл» – опубликовано на сайте «Ростелекома» в четверг, 26 октября. Договор будет действовать до 31 декабря.
Ранее компании уже заключили контракт на размещение рекламы в Google Adwords для юридических лиц, который действует с 10 января 2017 по 31 марта 2019 года. Также «Ростелеком» подписал два договора о прямых закупках контекстной рекламы – для всех продуктов и отдельно B2B – в системе «Яндекс.Директ». Оба контракта действуют до конца 2018 года.
Департамент маркетинга «Ростелекома» в нынешнем году «перешел на прямое взаимодействие с основными интернет-холдингами, без привлечения агентств», сообщил представитель оператора. Он объяснил это тем, что собственная экспертиза в интернет-рекламе позволяет «более гибко и эффективно» выстраивать связанные с ней бизнес-процессы.
При этом «Ростелеком» может следующим шагом начать тендер на управление своими контекстными кампаниями, полагает президент iConGroup Мария Черницкая. «Нужно понимать, что контекстная рекламная кампания – это огромное количество цифр и технологий, огромная база данных, система отчетов, и это нужно уметь сводить с „Яндексом“, все это совсем не простая история», – пояснила г-жа Черницкая. Ведение контекстной кампании для сотового оператора или банка может потребовать специальной команды в 12 человек. Она добавила, что «Ростелекому» как госкомпании может быть проще купить услугу у основного производителя, чем обосновывать тендерному комитету ее приобретение через подрядчика.
Начальная сумма договора с Google составляет 538,4 млн руб. с НДС. Это почти в три раза больше суммы контракта на закупки рекламы в Adwords для юридических лиц (198 млн руб.) и почти в четыре раза превышает суммарную стоимость аналогичных договоров с «Яндексом» (139 млн руб.). Представитель «Ростелекома» объяснил, что сумма нового контракта «выше из-за увеличения объемов размещения на [принадлежащем Google видеохостинге] YouTube». Он также сообщил, что компания отдает интернету приоритет в своих маркетинговых коммуникациях.
«Бюджет на контекстную рекламу – гипотетический, он будет потом считаться в каких-то конверсионных показателях», – пояснила Мария Черницкая. По ее словам, компания потратит ровно столько денег, сколько она заложила конверсий по цене, которую рекламодатель готов заплатить. «Работая с „Ростелекомом“, мы знаем, что они очень жестко привязаны к конверсионным показателям, поэтому этот бюджет очень гипотетический», – добавила г-жа Черницкая.
В сентябре «Ростелеком» выбрал агентство Traffic Isobar (Dentsu Aegis Network Russia) для планирования и размещения баннерной и видеорекламы, а также проведения programmatic-закупок. Договор действует до 31 декабря 2018 года, его стоимость – 526,6 млн руб. с НДС.
Бюджет «Ростелекома» на всю рекламу по МСФО за 2016 составил 3,9 млрд руб. Согласно подсчетам AdIndex, 31% этой суммы ушел на закупки в пяти основных медиа медиа – 1,2 млрд руб. Из них 12% компания потратила на размещения в интернете.
