Microsoft купит programmatic-платформу Xandr
Стороны не раскрывают сумму сделки, но она может стать одной из крупнейших на рынке adtech. Некоторые эксперты полагают, что с помощью платформы Microsoft удастся монетизировать аудиторию Xbox
Корпорация Microsoft договорилась о покупке рекламной платформы Xandr. Сейчас она является частью телеком-холдинга AT&T.
С помощью нового актива Microsoft намерена усилить собственный рекламный бизнес в условиях отказа от сторонних cookies. Компания хочет выстроить digital-маркетплейс будущего, где представлен качественный инвентарь, где защищены персональные данные и где учитываются интересы издателей, маркетологов и потребителей.
Преимуществами Xandr покупатель называет масштаб платформы и умение работать с first-party данными в рекламе. Со своей стороны Microsoft обладает пониманием аудитории, технологиями и обширной клиентской базой. Плодом совместных усилий должны стать глобальные решения в сфере digital и ретейл-медиа.
Xandr управляет несколькими сервисами. Это платформа для закупки видеорекламы в различных средах Xandr Invest, инструмент для паблишеров Xandr Monetize, а также решения Xandr Curate и Invest TV.
AT&T решила расстаться с Xandr в связи с усиливающейся конкуренцией со стороны интернет-гигантов Google и Meta. Приоритетом для группы является развертывание 5G, которое требует миллиардных инвестиций, и прокладка оптоволокна. На этом фоне глава компании Джон Стэнки начал сокращать штат и распродавать неэффективные проекты. В мае стало известно, что AT&T продаст WarnerMedia, и его активы объединят с Discovery.
В августе AT&T договорилась с инвестфондом TPG Capital о создании СП DirecTV, куда вошли американские видеосервисы оператора.
Сделка позволит Microsoft закрепиться в сегменте «умных» ТВ и OTT-сервисов. Рынок connected TV переживает настоящий бум: согласно прогнозам eMarketer, в следующем году расходы рекламодателей на CTV в США достигнут $19,1 млрд. Вполне логично, что Microsoft хочет заполучить кусок этого пирога.
У корпорации есть собственные идентификаторы (ID), их можно интегрировать в платформу Xandr и предложить рынку.
Кроме того, Microsoft принадлежит игровой бизнес Xbox, чьи консоли все чаще используются для просмотра видеоконтента, в том числе на сервисах, работающих по модели AVOD. Такой подход мог бы помочь компании включиться в «битву за гостиную» — так характеризует современное медиапотребление технический директор Innovid Тэл Чалозин.
По мнению вице-президента Captify Мэтью Папа, под крышей Microsoft Xandr имеется все шансы превратиться в гейминговую экосистему, поскольку корпорация давно и активно работает с этим направлением. В результате сделки может появиться игрок, способный напрямую конкурировать с Twitch, считает эксперт. Тем более что видеоигры и киберспорт являются желанной территорией для многих брендов, которые стремятся поймать молодую аудиторию.
Впрочем, не все эксперты верят в успех дела. Операционный директор Lotame Майк Вусли напоминает, что в 2007 г. Microsoft купил Atlas Solutions за $6,3 млрд, а потом продал ее Марку Цукербергу за 0,5% от начальной стоимости.
