Google Chrome начал блокировать «тяжелую» рекламу. Кому от этого станет легче
Нововведение анонсировали в мае, однако подготовиться к изменениям успели не все издатели
На этой неделе Google выпустил обновленную версию браузера Chrome со встроенной функцией Heavy Ad Intervention, которая предотвращает загрузку «тяжелой» дисплейной рекламы. О ее запуске корпорация сообщила в мае — с расчетом, что площадки успеют протестировать инвентарь в соответствии с инструкциями разработчиков.
Представитель платформы для размещения видеорекламы Teads подтвердил изданию Digiday, что обновление браузера вышло 25 августа. Там прогнозируют, что пользователи обновят Chrome до последней версии в течение примерно 10 дней, но угрозы для своего бизнеса не видят.
Коммерческий директор Teads Джереми Ардити говорит, что они на протяжении многих лет работали над технологией компрессии файлов с целью ускорить загрузку рекламы. Узнав о новой функции Chrome, команда Teads выкатила инструменты для своих партнеров-издателей, которые автоматически находят «неправильную» рекламу и сжимают ее.
Heavy Ad Intervention призвана сэкономить ресурсы пользовательских устройств. Фильтрация рекламы снижает нагрузку на процессор и тем самым продлевает работу аккумулятора, а также сокращает потребление данных, так что «тяжелый» контент не расходует пакеты интернета. Функция не дает загрузиться рекламе, которая исчерпала установленный лимит. Вместо нее пользователь увидит серый квадрат с уведомлением «Объявление удалено».
Разработчики установили следующие пороговые значения: загрузка не более 4 МБ данных из сети, использование не более 50% системных ресурсов в течение 30 секунд; суммарный расход на обработку процессором — не более 60 секунд. Хотя доля такой рекламы составляет, по подсчетам Google, всего 0,3%, на нее приходится 27% потребляемых данных и 28% загрузки процессора. Это может быть как откровенно вредоносная реклама с майнерами криптовалют, так и объявления с багами, возникшими по вине разработчиков.
Несколько собеседников Digiday утверждают, что до недавнего времени пребывали в неведении относительно планов Google. Некоторых издателей нововведение застало врасплох, и они не успели подобрать какой-либо инструмент для улучшения UX (пользовательского опыта) и предупредить рекламодателей. Один из источников полагает, что у рекламодателей могут возникнуть сложности с определением «веса» объявлений, если в рамках кампании было заготовлено несколько креативов для различных устройств. Кроме того, остается непонятным, засчитает ли Google Ad Manager показ заблокированной рекламы.
Четыре года назад Google, GroupM, Procter & Gamble, Бюро интерактивной рекламы (IAB) и Всемирная федерация рекламодателей (WFA) создали Coalition for Better Ads, задачей которой стала борьба с навязчивыми форматами. С 2018 г. Google начал фильтровать страницы с рекламой, которая не соответствует стандартам Better Ads.
В AdTech-компании Kargo считают, что Heavy Ad Intervention затронет игроков, придерживающихся агрессивной стратегии и игнорирующих вопрос оптимизации. В первую очередь разработчиков игр, зарабатывающих за счет рекламы.
Технический директор Magnire и председатель отраслевой организации Prebid Том Кершоу видит проблему в отсутствии прозрачной методологии или инструментов для оспаривания решений Google – ведь паблишеры и платформы могут не согласиться с блокировкой. Эксперт также отмечает, что Google отходит от блокировки на основе URL и переходит к динамической оценке каждого объявления.
Кершоу усматривает в этом тревожные звоночки накануне отказа от сторонних cookies в рамках проекта Privacy Sandbox. И дело не в блокировке рекламы, нагружающей гаджеты пользователей, а в роли, которую примеряет на себя Google, — самопровозглашенного судьи, присяжного и полицейского рекламной индустрии.
Российский рынок всегда готов
Опрошенные AdIndex игроки медиарынка не видят большой угрозы в Heavy Ad Intervention. Стандарт Better Ads продолжает уточняться и формулироваться в реальном времени, но в целом отрасль готова адаптироваться к новым условиям, подчеркивает Head of Programmatic Sports.ru Юлия Кузьмина: «Для себя мы нашли возможность найти альтернативу "тяжелой" рекламе без ущерба для эффективности медийных форматов. Здесь помогло ведение диалога с клиентами, а также развитие новых рекламных форматов в мобильных приложениях, что соответствует тенденциям развития рынка».
Постоянно совершенствует рекламную сеть и медиахолдинг РБК — делает ее легче, проводит оптимизацию скорости загрузки страниц. Заместитель гендиректора РБК Игорь Селиванов утверждает, что реклама на их ресурсах не попадает под определение «тяжелой», поэтому есть вероятность, что издатель не заметит изменений.
Старший аналитик i.com Владимир Кирко уверен, что Google устанавливал лимиты не методом air finger, а путем довольно глубокого анализа, в том числе благодаря данным, которые напрямую передает Chrome. «Наверняка наибольшее опасение вызывает пункт про "более 4 МБ данных", так как OLV часто выходит за эти рамки. В пользу рекламного рынка говорит тот факт, что многие "крутилки" выдают контент не единым файлом, а частями, что позволяет оптимизировать нагрузку на сеть. Более того, было бы странно не добавить в список исключений нового алгоритма Chrome видеоформаты креативов», — добавляет эксперт. В любом случае, по мнению Кирко, правила игры для всех известны, и при необходимости игроки быстро адаптируются под новые реалии.
