Рекламный рынок хочет стандартизировать верификаторов трафика
Представители индустрии собираются создать единые стандарты верификации трафика в России, а за ними и орган сертификации таких компаний. Игроки рынка рассчитывают, что это позволит повысить качество замеров и исключить возможность манипуляции цифрами
Как стало известно AdIndex, на базе «Русбренда» запущено создание системы стандартизации работы верификаторов трафика. В ассоциации отказались от комментариев, аргументируя это тем, что сейчас планы находятся на стадии «осмысления и разработки».
По словам одного из собеседников, к обсуждению стандартов приглашены рекламодатели, издатели, измерители и селлеры. На первом этапе планируется создать единые правила, по которым должны будут работать верификаторы. Ожидается, что это исключит возможность манипуляции цифрами.
В дальнейшем может быть создан орган, который займется сертификацией таких компаний для работы в России. На данный момент в стране такой организации нет.
Для обеспечения независимости разработки стандартов, к наблюдению за процессом могут быть привлечены аудиторские компании. По словам собеседников AdIndex, обсуждалось участие Deloitte и Accenture. Компании не ответили на запрос AdIndex.
«Проблемой качества инвентаря сейчас озабочены все крупные игроки на рынке. И продавцы, и покупатели говорят о важности этого вопроса. Но каждый сейчас решает этот вопрос по-своему. IMHO, например, использует сразу несколько решений для постоянного и дополнительного выборочного аудита. В настоящее время становится понятно, что даже такие подходы решают локальные вопросы, но не рынка в целом. Открывшаяся в рамках “Русбренда” дискуссия может объединить усилия всех игроков: и клиентов, и площадок, и селлеров, и верификаторов, дать возможность каждому участнику высказаться по проблеме и в процессе диалога прийти к единому мнению о том, как можно решить проблему прозрачности и качества инвентаря», — комментирует Николай Киселев, заместитель генерального директора IMHO, руководитель службы рекламных продуктов.
Идею создания сертифицирующего органа поддерживает и другой селлер видеорекламы Gazprom-Media Digital. «Мы считаем инициативу по созданию локального сертифицирующего органа ценным для отрасли начинанием и готовы ее поддерживать. Если такая структура будет создана на российском рынке, то это позволит устранить многие ошибки в измерениях еще на этапе сертификации, а не в коммерческих кампаниях», — говорит директор по развитию бизнеса GPMD Сергей Коренков.
Вопросы к верификаторам уже появились у Mail.ru Group. Как рассказали AdIndex источники на рынке, интернет-компания считает, что французская Adloox некорректно замеряет валидность трафика в соцсети «Одноклассники» (ОК). В Mail.ru Group подтвердили информацию. AdIndex не удалось связаться с глобальным офисом Adloox.
Технология Adloox вышла на российский рынок в 2016 г. Представителем французской компании стала Weborama Russia. Mail.ru Group сертифицировала аудит рекламного трафика на своих площадок и в системе myTarget с помощью Adloox в 2017 г.
«Weborama работает в интересах рекламодателей и нам важно чтобы вендоры, осуществляющие верификацию инвентаря, работали эффективно. Со своей стороны мы всегда подключаемся к коммуникации площадки и вендора, если выявляются аномальные результаты. По нашей информации, Adloox напрямую общается с Mail.ru Group для выявления причины высоких показателей botnet на ресурсе "Одноклассники". Мы сотрудничаем с Adloox как с компанией, сертифицированной MRC, и рассчитываем, что Mail.ru Group и Adloox совместно найдут ответы на возникшие вопросы и продолжат работать в направлении верификации», — рассказала директор по работе с клиентами Weborama Эльвира Сафаева.
В Mail.ru Group отметили, что к собственным продуктам Weborama у компании нет претензий.
По словам директора по рекламным продуктам Mail.ru Group Максима Зенина, в течение этого года рекламные агентства несколько раз жаловались на высокий процент невалидного трафика (IVT) на ОК. Специалисты интернет-компании самостоятельно изучили лог-файлы, предоставленные Adloox, и выяснили, что алгоритм подсчета невалидного трафика верификатора некорректно работает в этой соцсети.
В Mail.ru Group пояснили, что провести такое исследование позволила глубокая интеграция сервисов интернет-компании с системой Adloox, благодаря которой можно было сопоставить каждый конкретный показ, зафиксированный Adloox с конкретным показом системы myTarget (рекламная платформа Mail.ru Group).
Максим Зенин добавил, что компания ожидает от Adloox изменений в алгоритмах замера валидности трафика в ОК и пересчета ошибочной статистики с января по апрель. «Речь о снятии сертификации Adloox на наших площадках пока не идет, и мы надеемся, что до этого не дойдет. Однако если мы не увидим никаких изменений со стороны Adloox, мы оставляем за собой право снять сертификацию их решения в наших рекламных системах». Верификатор должен будет доработать алгоритм к середине мая.
Остальных верификаторов Mail.ru Group попросила разработать систему глубокой интеграции статистик, аналогичную с Adloox. Компании, не выполнившие это условие, лишатся возможности проводить измерения валидности трафика в системах интернет-компании. «Речь идет только о замерах валидности трафика (IVT), данная проблема никак не влияет на возможность проведения верификации других метрик, например видимости рекламы (viewability)», — поясняет Максим Зенин. Разработать такую систему необходимо до 1 августа.
