Сравнение программатик-моделей на примере нового решения P&G

Недавно P&G объявил о грядущих изменениях в стратегии программатик-закупок, отказываясь от сотрудничества с давним партнером Audience Science, напоминает The Drum. Теперь компания переключается на централизованную глобальную DMP-платформу (в партнерстве с Neustar).

Подобные серьезные перестановки на рекламном рынке всегда побуждают задуматься и другие бренды – какую модель им следует выбрать, и почему тот или иной подход будет для них более оптимальным. Помочь в этом решил Уэйн Блодвелл, основатель и исполнительный директор компании The Programmatic Advisor, выделив основные преимущества и недостатки существующих сегодня вариантов.

Модель 1. Работа с одним поставщиком услуг, управляющим программатик-закупками во всем мире

По этому принципу P&G в течение многих лет через сотрудничал с Audience Science.
Преимущества:

1. Консолидированный подход к рекламе обеспечивает большее кредитное плечо (то есть лучшие ставки по технологии), при этом более доступна разработка специализированной структуры ресурсов и дорожной карты продукта в соответствии с нуждами рекламодателя
2. Последовательность в методологии отчетности (метрики показов, безопасность бренда, конверсия и т.д.)
3. Оперативность и эффективность в управлении технологиями, движениями и корректировкой бюджета благодаря единой операционной платформе

Недостатки:

1. У поставщика появляется возможность не оптимизировать все процессы с достаточной оперативностью, так как его сотрудничество с брендом гарантировано, и он не конкурирует с другими поставщиками.
2. Комплексные критерии сервиса (данные, инвентарь, владение конкретными технологиями) единственного партнера могут терять по сравнению с предложениями других предоставляющих аналогичные услуги компаний – это часто происходит на локальных рынках.
3. Рекламодатель вместо комплексных данных получает суждение о возможностях рекламных технологий лишь из одного источника.

Модель 2. Работа с лучшими местными/региональными поставщиками услуг

Этот подход сегодня применяется глобальными брендами наиболее широко.  
Преимущества:

1. Доступ к технологическим версиям, специально разработанным для данного локального рынка.
2. Поставщик обладает знанием конкретного местного рынка и его ресурсов.
3. Выбираются наилучшие (в идеале) возможности технологии для каждого брифа.

Недостатки

1. Неконсолидированные расходы, которые, следовательно, уменьшают любые рычаги, которыми вы можете располагать при работе с глобальной организацией.
2. Отсутствие оперативность при необходимости отслеживать/управлять кампанией с помощью нескольких технологий – хорошее знание местной специфики из-за фрагментарного подхода сопровождается плохой ориентацией в лучших практиках на различных рынках.
3. Очень ресурсоемкий способ.

Модель 3. Использование единой платформы данных по всему миру с привлечением лучших локальных/региональных поставщиков

Этот новый подход, похоже и выбрал теперь P&G, и многие другие бренды следуют его примеру.
Преимущества

1. Централизованное управление активами всех данных и сегментацией во всем мире, в частности, позитивно влияющее на сведение воедино глобальных данных CRM и аналитики.
2. При расширении использования платформы управления данными к процессу можно легко подключить пользователей во всем мире, которые смогут обучаться новым приемам благодаря обмену знаниями.
3. Возможность выбирать партнеров с лучшим комплексным сервисом (данные, инвентарь, конкретные технологии) для локальных сделок.

Недостатки

1. Очень ресурсоемкий способ.
2. Противоречивые методологии обеспечения безопасности бренда, видимости рекламы и оптимизации кампаний.
3. Связанность с единой платформой управления данными, мешающая стать лидером на конкретном рынке с точки зрения конфиденциальности и таргетинга.

Таким образом, есть много точек для рассмотрения и выбора подхода, который является наиболее подходящим для рекламодателя (и для его агентства). Это непростой процесс, но с помощью логики можно понять требования для каждого бренда и решения его конкретной проблемы, и выбрать оптимальную модель.