Как быстро стать знаменитым с помощью социальных сетей. Digital-кейс фантастической раскрутки музыкального коллектива

Выступление парней на телешоу Saturday Night Live, живой концерт на шоу Today канала NBC, аншлаговые концерты и милая болтовня с Мишель Обама на церемонии Nickelodeon Kids Choice Awards закрепили успех альбома Up All Night.

Участники группы - «выпускники» британского шоу The X Factor. Саймон Коувелл свел этих пятерых вместе после того, как им не удалось ничего добиться поодиночке, во время финального шоу в 2010 году. Тогда One Direction заняли третье место. Но с тех пор об их провале никто и не вспоминает.

Семена успеха One Direction в США были, на самом деле, посеяны в Великобритании, где была запущена рекламная кампания, нацеленная на европейских фанатов. Она быстро пересекла все границы и достигла Северной и Южной Америки. Принадлежащий Sony лэйбл Syco объединился с лондонским рекламным агентством Archibald Ingall Stretton для создания «трансмедийного приключения», одинаково задействовавшего как виртуальный, так и реальный миры.

Через пятьдесят дней кампании количество посещений на сайте One Direction практически удвоилось. Она привлекла двести тысяч участников, которые решили в совокупности двадцать разных задачек, создали двенадцать тредов на Twitter и организовали группе два с половиной миллиона просмотров на YouTube. Идея кампании заключалась в том, чтобы вместо грубого продвижения продукта вовлечь фанатов в игру и дать им почувствовать, что они являются неотъемлемой частью происходящего.

Главным персонажем кампании стал 1DКиберпанкерша - озорная и одержимая One Direction. Она украла компьютер группы и готова вернуть его только в том случае, если поклонники One Direction докажут, что они поддерживают своих любимцев так же самоотверженно, как и она. Под конец кампании 1DКиберпанкерша стала столь же влиятельным персонажем в соцсетях, что и Джастин Тимберлейк с Викторией Бекхэм.

Девушка публиковала различные задачки, которые должны были подтвердить, что One Direction стала важной частью повседневной жизни фанатов. В качестве награды для самых преданных поклонников выступило приглашение на интернет-прослушивание альбома группы. Среди заданий было одеться, как 1DКиберпанкерша, и скопировать ее прическу с розовыми и черными прядями, создать бумажные куклы (солистов One Direction) и кавер-версии любимых песен, викторины и загадки.

Все это также транслировалось в онлайн-сообществе поклонников бойз-бэнда, и фанаты могли слушать свежие записи, общаясь с любимыми музыкантами и друг с другом. Кульминацией стала вечеринка с прослушиванием альбома, под конец которой один из музыкантов группы доставал украденный ноутбук из-под дивана.

«У Syco есть много чего интересного - видеоматериалы, фирменные сувениры, синглы, альбомы, тексты песен, фотографии с автографами, записи выступлений на радио и телевидении - и нашей задачей было «склеить» все вместе и сделать One Direction неотъемлемой частью повседневной жизни фанатов. С помощью 1DКиберпанкерши гигантский архив стал более ценным и содержательным», - говорит Ричард Коджин, креативный директор Archibald Ingall Stretton.

Для агентства работа над кампанией One Direction стала серьезным уроком. 90% работы были сделаны еще до ее начала, однако, почти половину пришлось переделать, когда все завертелось. Например, первые задачи были взломаны буквально за шестнадцать секунд, продемонстрировав то, что не надо считать поклонников группы дураками. Сотрудники агентства общались с поклонниками круглосуточно, чтобы поддерживать непрерывный интерес аудитории по обе стороны океана. Эта самоотверженность с лихвой окупилась созданием американской фанатской базы, участники которой отчаялись увидеть любимую группу у себя на родине и готовы были распространять информацию о One Direction по всему миру.

Сами музыканты участвовали в кампании на каждом ее этапе и тратили по три-пять часов в неделю на создание благодарственных видео-посланий поклонникам, поддержавшим их в поисках украденного ноутбука, обсуждение разнообразных тем и даже на детективную работу.