«Сбер» предложил отказаться от привычных правил и запретов в юбилейной кампании

«Сбер» представил рекламную кампанию-манифест «Не знать, как нельзя», посвященную 185-летию банка. В центре сюжета — люди, которые не боятся экспериментировать, менять привычное и искать новые возможности, рассказали AdIndex в пресс-службе.

Манифест стал частью масштабной юбилейной кампании «Сбер. Зеленый на все 185». Она объединяет рекламные коммуникации, культурные и технологические инициативы. Общая идея — зеленый цвет как символ движения вперед и готовности к изменениям.

Креативная рамка

Основой креативной концепции стало переосмысление привычных правил. Авторы предлагают по-иному взглянуть на пословицы, вроде «За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь» и «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Вместо предостережений они становятся отправной точкой для размышления о том, почему стоит пробовать новое.

Один из главных визуальных приемов связан с табличкой «По газонам не ходить». Герой замечает ее в начале ролика, а в финале закрашивает частицу «не». Так запрет превращается в разрешение — «По газонам ходить».

«185 лет — это история постоянных изменений. В юбилейной кампании мы говорим о том, что помогает идти вперед, и заряжаем этим людей: готовностью меняться и находить возможности там, где другие видят ограничения», — рассказал Артем Фатхуллин, начальник Управления коммуникаций и репутации Сбербанка.

В пресс-службе пояснили, что юбилейную кампанию решили построить не вокруг истории банка и его достижений, а вокруг клиентов. По замыслу авторов, технологии должны восприниматься прежде всего как инструмент, который помогает людям реализовывать собственные идеи.

Бизнес-задачи

Основная задача кампании — укрепление эмоциональной связи с аудиторией. Авторам было важно показать, что «Сбер» не только постоянно развивается, но и помогает открывать что-то новое другим. 

По словам представителей банка, коммуникация рассчитана на широкую аудиторию без возрастных ограничений. Идея «Не знать, как нельзя» адресована как молодым людям, которые только ищут свой путь, так и тем, кто решается на перемены, уже имея значительный жизненный опыт.

В пресс-службе также подчеркнули, что новая кампания продолжает существующее позиционирование «Сбера» как бренда, ориентированного на человека. Однако на этот раз в центре внимания оказались не конкретные продукты и услуги, а ценности, которые банк стремится с ними ассоциировать.

Кампания проходит с 15 октября по 12 ноября 2026 г. Ролик транслироватся на телевидении и в digital-каналах.

Продакшен

За разработку креативной концепции и производство ролика отвечало агентство «СберМаркетинг». Чтобы передать ощущение движения и непосредственности, команда использовала ручную камеру и пленочную съемку. Вместо типичных рекламных образов авторы сделали ставку на фактурных героев и нестандартные визуальные решения.

Поиск музыкального сопровождения занял около двух месяцев. За это время команда рассмотрела порядка 30 вариантов, а для финальной версии записала настоящий хор.

«Мы хотели поговорить о том, что помогает людям и "Сберу" не останавливаться на достигнутом. Так появилась идея "не знать, как нельзя", которую мы старались пронести через весь ролик — от текста и музыки до визуального языка. Место для несовершенства и неожиданных решений в манифесте тоже осталось: ручная камера, пленка, фактурные герои, нестандартные визуальные приемы», — рассказали в команде «СберМаркетинга».

Видеоряд дополняют отсылки к искусству, авангарду, литературе, технологиям и разным периодам российской истории. Некоторые детали появляются в кадре на доли секунды — это сделано специально с рассчетом на то, что зрители будут замечать новые детали при повторном просмотре.

Бренд: «Сбер»
Владислав Крейнин — старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка
Артем Фатхуллин — начальник Управления коммуникаций и репутации 
Алена Конурина — директор по маркетингу ГигаЧата
Галина Хатиашвили — исполнительный директор Управления коммуникаций и репутации
Никита Степанов — руководитель направления Управления коммуникаций и репутации
Дарья Кольчугина — менеджер проекта, Управление коммуникаций и репутации
Дарья Вольхина — руководитель направления Управления коммуникаций и репутации
Алексей Вихров — менеджер Управления коммуникаций и репутации

Агентство: «СберМаркетинг»
Елизавета Тринич-Афанасьева — директор департамента креативных разработок и контента
Шамиль Шарифьянов — исполнительный креативный директор
Кирилл Павлюкевич – креативный директор
Федор Шацилло — ведущий копирайтер  
Анна Полежаева — ведущий арт-директор
Владислав Казаков — заместитель исполнительного креативного директора
Антон Маркин — руководитель группы отдела стратегии
Ксения Фоменко — руководитель направления клиентского сервиса
Валерия Лукичева — руководитель группы клиентского сервиса
Наталья Науменко – ведущий менеджер по работе с клиентами
Олег Гридасов — руководитель съёмочного отдела
Александр Двуреченский — старший продюсер съёмочного отдела
Юлия Вишневская — руководитель отдела постпродакшена
Владислав Комаровский — старший продюсер отдела постпродакшена