«Билайн» переосмыслил символ любви ради разрушения стереотипа о геймерах
Сотовый оператор развесил на Лужковом мосту особые замки, вдохновленные Super Mario, Fortnite и Minecraft
«Билайн» совместно с практикой Brand Experience группы компаний «Родная Речь» представил кампанию, которая ломает расхожий стереотип о несовместимости видеоигр и романтических отношений. Идея строится на переосмыслении одного из самых узнаваемых символов любви — замков. В данном случае — на Лужковом мосту, который москвичи давно окрестили «Мостом влюбленных».
Теперь среди традиционных замков появятся пять арт-объектов, вдохновленных популярными видеоиграми и отлитых вручную из смолы. Каждый «Замочек Любви» украшен гравировкой ников реальной пары геймеров, а дизайн отсылает к тайтлам, объединяющим влюбленных:
- Dota 2,
- Fortnite,
- Super Mario,
- Minecraft,
- Counter-Strike 2.
«Этот спецпроект — часть большой и долгосрочной стратегии бренда на выстраивание доверительных и продуктивных отношений с молодежной аудитории за счет проведения активностей в сфере гейминга (Love Cup и Love Cup 2)», — подчеркнули в пресс-службе.
Гейминг до сих пор воспринимается многими как «тревожный звоночек» в отношениях, из-за чего более 3,3 млрд игроков по всему миру потенциально могут столкнуться с отторжением уже на этапе знакомства («Gaming Statistics: How Many Gamers Are There In 2026», Affiliate booster, 2026). Однако другие исследования говорят об обратном: пары, которые играют вместе, в 2 раза чаще довольны своими отношениями, находя в совместном гейминге точку сближения. Именно эту идею и визуализирует проект — игры не разрушают связь, а напротив, «прокачивают» ее.
В основе кампании — реальные истории пяти пар, участвовавших в кибертурнире Love Cup 2, где главным оружием выступает не скилл, а любовь. На каждом замке размещен QR-код, ведущий на лендинг с видеороликами: герои рассказывают, как совместный гейминг укрепил их отношения. Таким образом, привычный ритуал с замком получает новое прочтение и становится проводником в мир, где игры и чувства не конкурируют, а дополняют друг друга.
«Мы взяли Лужков мост с его традицией вешать замки и переосмыслили ее, чтобы показать: гейминг и отношения — не параллельные вселенные, — пояснила креативный директор практики Brand Experience Анна Демина. — Среди классических замков появились наши — вдохновленные играми, с переходом на лендинг с реальными историями пар. Это крафтовый проект, который становится примером того, как брендам можно работать с культурным кодом в свою пользу».
Начальник отдела медиа и гейминга «Билайна» Денис Бурцев отметил, что проекты Love Cup и Love Cup 2 показали высокую вовлечннность аудитории. «Замочки Любви» стали логичным офлайн-завершением сезона.
«В геймплее второго турнира мы обыгрывали классические свадебные традиции, — добавил он. — Замки добавили в проект эмоциональный контент и реальные истории из жизни участников».
Кампания продолжает стратегическую платформу бренда «давай по-настоящему», выстраивая эмоциональную связь с аудиторией через искренность и внимание к увлечениям самых разных сегментов. Она пройдет в основном в «Телеграме» с 30 апреля по 30 мая.
Бренд: «билайн»
Денис Бурцев, начальник отдела медиа и гейминга
Екатерина Алейникова, ведущий менеджер отдела медиа и гейминга
Вероника Запольская, ведущий менеджер департамента по интегрированным
маркетинговым коммуникациям
Полина Москаленко, старший менеджер службы по управлению мероприятиями и
социальным медиа
Владислава Кузнецова, старший менеджер службы по управлению мероприятиями и
социальным медиа
Агентство: «Родная Речь»
Подразделение Brand Experience:
Илья Прямилов, главный креативный директор
Иван Шавров, руководитель практики Brand Experience
Анна Дёмина, креативный директор
Анастасия Тюханова, старший менеджер интерактивных проектов
Елена Николюк, операционный руководитель
Ева-Мария Соколова, старший менеджер по работе с клиентами
Илья Иляскин, старший арт-директор
Мария Нгуен, младший арт-директор
Мирела Лончар, младший копирайтер
Влад Тенешев, старший копирайтер
