Leo Burnett представило каннский прогноз

Креативный директор Leo Burnett Чака Собхани назвала работы, которые имеют наибольшие шансы на фестивале Cannes Lions. Агентство, входящее в Publicis Groupe, по традиции выпускает прогноз накануне мероприятия. Однако в прошлом году традиция прервалась — фестиваль отменили из-за пандемии. В 2021 г. Cannes Lions не удалось вернуться в офлайн, но организаторы решили провести его в гибридном формате.

Последние 18 месяцев креативная индустрия, как и общество в целом, прожила в условиях непредсказуемости, отмечает Собхани. Тем не менее лучшие творческие умы искали инновационные, смелые и релевантные способы помочь человечеству. Иногда направляли, иногда просвещали и обучали, иногда развлекали и отвлекали от тяжелых мыслей. Ясно одно — даже в самые темные времена креативность способна процветать и дарить надежду, подчеркивает креадир Leo Burnett.

Наиболее предсказуемые победы

Собхани не сомневается, что огромное количество коммуникаций будет связано с событием беспрецедентного масштаба, то есть с пандемией. Одним из вероятных претендентов может стать кампания Stay home miles exchange от Thai Airlines и агентства Wunderman Thompson Thailand. Тайские авиалинии предложили людям оставаться дома и зарабатывать мили. Технология геолокации подтверждала, что человек находится в самоизоляции.

Кампания Courage is beautiful от Dove (Unilever) прекрасно вписалась в стратегию бренда, воспевающего настоящую красоту. Она показала лица истинных героев нашего времени — медицинских работников, которые оказались на передовой борьбы с коронавирусом. При этом бренд не просто показывал врачей, он также оказывал им поддержку и обеспечивал средствами индивидуальной защиты. Агентство — Ogilvy UK.

Культурные прорывы

Канны любят заигрывание с культурой, поэтому эксперименты брендов с музыкой, индустрией развлечений и мимолетными трендами часто высоко оцениваются жюри.

Именно так поступила сеть ресторанов Popeyes, которая совместно с GUT Miami выпустила коллекцию одежды That Look from Popeyes. Она стала отсылкой к совместной коллекции Бейонсе и Adidas под названием Ivy Park (пользовалась огромным успехом и была мгновенно распродана), в которой, в свою очередь, фанаты разглядели элементы униформы Popeyes. Кросс-культурное влияние? Бесстыдное копирование или гениальная идея? Проект получил огромный охват в медиа, эквивалентный $6,3 млн.

В прошлом году человечество беспокоилось не только из-за COVID-19. Осенью появились сообщения о приближении астероида к Земле, и 3 октября пользовательница Twitter Оливия Гордон задалась вопросом — если небесное тело действительно приблизится к планете, то кто спасет печенье Oreo? Недолго думая, бренд соорудил собственное «хранилище Судного дня» в Норвегии. В бетонном сооружении разместили продукцию, чтобы в случае катастрофы человечество не осталось без печенек. Аудитория горячо обсуждала амбициозный проект Oreo и его реальность, при этом несомненно, что космическим замашкам бренда удалось повеселить публику.

Пандемия поставила большой спорт на паузу, и трибуны стадионов надолго опустели. Пивной бренд Michelob ULTRA решил поддержать фанатов баскетбола и запартнерился с Microsoft и NBA. В рамках кампании покупатели пива могли наблюдать за игрой через сервис видеоконференций Teams, а режим Together создавал эффект присутствия. Его ощутили и спортсмены — благодаря огромным видеоэкранам, установленным вокруг баскетбольной площадки. Над кейсом работало агентство FCB New York.

Сценарий «свайп влево, свайп вправо» знаком каждому пользователю Tinder. Именно он стал основой для интерактивного сериала «Ночь свайпов», где действие разворачивается от первого лица, а пользователь сталкивается с моральными дилеммами и трудностями выбора. В течение семи секунд он должен решить, как будет развиваться дальнейший сюжет. Выбор добавлялся к профилю, что давало отличный повод для начала беседы с понравившимся человеком.
Проект активно обсуждался в СМИ и соцсетях, а вовлеченность пользователей, как и количество мэтчей в приложении, заметно выросло. Агентство — 72andSunny.

Как в кино

Собхани высоко оценила мастерский и зрелищный ролик Adobe Photoshop, чье фантастическое действие разворачивается в поезде метро. От нее не ускользнул тот момент, что фильм снял Антуан Барду-Жаке, автор знаменитой рекламы Cog для Honda (которая получила множество наград и стала образчиком жанра).

Жюри Канн любит не только экшн, но и юмор. Ролик Shop Unfriend сочетает в себе абсурдность тайского креатива и неожиданный сюжетный поворот. Реклама местного ЦУМа как бы намекает, что дружба дружбой, а распродажи врозь.

Впрочем, умение рассказывать истории (за что мы и ценим кино) никто не отменял. Примером превосходного сторителлинга Собхани считает рекламу Cadillac Lyriq. Ее название ScissorHandsFree и Вайона Райдер в ролик матери главного героя прямо отсылают зрителя к фильму «Эдвард руки-ножницы». Самого Эдварда играет Тимоти Шаламе. Персонаж мечтает водить машину, и на помощь ему приходит технология Super Cruise.

Двухминутный ролик You love me — настоящее признание любви к черному населению Америки и его культуре, поднимающее тему сложных взаимоотношений с родиной. Мини-фильм от Beats by Dre представляет собой мастер-класс по кинематографии, работе со сценарием, монтажом и музыкой. Пронзительное и захватывающее произведение, заставляющее о многом задуматься, оставляющее зрителя под сильным впечатлением — так его характеризует креативный директор Leo Burnett.

Креатив с благими намерениями

Последняя выдающаяся работа, которая имеет все шансы на награду Cannes Lions, это проект True name от Mastercard. Здесь бренд выступает как инициатор социальных перемен, возвышающий свой голос в поддержку уязвимых категорий людей. В данном случае речь идет о трансгендерных и небинарных людях. Зачастую они вынуждены использовать на банковских картах свои настоящие имена, из-за чего сталкиваются с дискриминацией, агрессией и даже с отказом в предоставлении финансовых услуг. True Name избавляет от этих рисков, поскольку владелец карты может указать подходящее новому статусу имя.