Пять российских режиссеров сняли фильмы о FIVE React Wrigley
В начале 2011 года компания Wrigley предложила российским потребителям новый вкус в линейке жевательных резинок FIVE – FIVE React. Особенность продукта заключается не только в неординарном – черном – цвете, но и в том, что вкус каждый человек чувствует по-разному
Определяя для нового продукта целевую аудиторию, как и при запусках первых вкусов FIVE, Wrigley, прежде всего, ориентировались на мужчин 20–30 лет с доходом выше среднего, которые живут в городах. Это люди, которые любят открывать что-то новое и экспериментировать с собственными ощущениями и эмоциями, стремятся исследовать неизвестное, не любят предопределенности. Они хотят ощущать себя в тренде, но при этом сохранить свою уникальность и индивидуальность.
Бренд-команда изначально была ориентирована на построение образа FIVE в тесной связи с современным искусством. Например, в рамках кампании по запуску вкусов Electro, Frost, Cyclon в 2009 году, в центре современного искусства М’АРС проходила выставка инсталляций от творческой группы Recycle и приглашенных звезд – режиссера Юрия Грымова, дизайнера Дениса Симачева и актера Гоши Куценко.
К запуску FIVETM ReactTM Wrigley также хотели приурочить интересный арт-проект. Команда агентств OMD Media Direction и BBDO Moscow предложила провести кинематографический эксперимент. К проекту подключилась продакшен-компания Metrafilms. Они предложили пяти российским режиссерам - Алексею Попогребскому, Петру Буслову, Александру Велединскому, Игорю Волошину и Андрею Звягинцеву – рассказать совершенно разные истории, отталкиваясь от одного общего предоставленного им захода. В итоге появилось 5 короткометражных фильмов, абсолютно разных по сюжету, жанру, настроению.
Кампания с фильмами стартовала специальным закрытым показом для журналистов, что обеспечило большой интерес со стороны СМИ, вышло огромное количество публикаций. Всеми pr-коммуникациями занималось агентство PRT.
OMD Media Direction разместили фильмы в кинотеатрах, а также в сотрудничестве с Digital BBDO продвигали их в Интернете.
Параллельно с продвижением результатов «Эксперимента 5IVE», интегрированная команда агентств работала над ATL-кампанией в прессе и наружной рекламе.
Идея для макетов, которую предложили арт-директоры BBDO Moscow, так же как и идея, лежащая в основе «Эксперимента 5IVE», очень тесно связана не только с имиджем бренда, но и с особенностью новой жевательной резинки – ее уникальным вкусом. Испанский художник Габриэль Морено создал сложную иллюстрацию: на ней воедино сплелись несколько маленьких изображений и образовали общую картину. При беглом взгляде на макет каждый цепляется за что-то одно: кто-то увидит предметы, «спрятанные» внутри иллюстрации, а кто-то воспримет картину целиком.
Для размещения был выбран ряд мужских журналов, а также внушительная программа в outdoor. В кампании FIVE React всего было задействовано 775 поверхностей 6х3 м. Она проходила в 12 городах-миллионниках, включая Москву и Санкт-Петербург. Нестандартные решения были реализованы на 50 щитах в столице.
