Исследование рынка продвижения автомобильных брендов в интернете
Клиенты назвали лучших подрядчиков, определили проблематику рынка и дали прогнозы по бюджетам
Новый отчет посвящен продвижению автобрендов. Исследование построено на опросе 56 экспертов из 31 компании, в числе которых Chery Automobile Rus, Dongfeng Motor, Favorit Motors, Geely Motors, Hyundai Motors, Major Auto, Suzuki Motor Rus, «БорисХоф», ГАЗ, «Джетур Мотор Рус», «Рольф», УАЗ, «ФАВ Восточная Европа», «Фаворит Моторс» и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ
Бюджеты на рекламу и маркетинг у автобрендов начали активно увеличиваться. После неуверенного повышения в 2023 году сейчас наблюдается более чем двукратный рост. Тенденцию подтверждает прогноз на следующий год: подавляющее большинство компаний собираются увеличить затраты, а сократить их готовы лишь 3,77%.
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?
Процент изменений
В 2024 году более весомым оказался процент увеличения затрат. На следующий год маркетологи, наоборот, запланировали более существенно сократить бюджеты, чем их нарастить. Хотя с учетом крайне малого числа компаний, собирающихся уменьшить инвестиции, это вряд ли окажется катастрофичным.
Укажите процент изменений.
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Доля затрат на цифровые маркетинговые инструменты в сегменте достаточно высока, и судя по показателям последних лет близка к насыщению. За последние три года она колеблется в диапазоне 61-65% с небольшим падением в 2024 году. На следующий 2025 год по прогнозу она чуть вырастет, но существенного влияния на общие показатели это не окажет.
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ АВТОБРЕНДОВ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.
1. Креатив, спецпроекты, продакшен
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен.
2. Медиакампании и PR:
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), прямая реклама в Telegram Ads, таргетированная реклама в соцсетях.
3. Performance-кампании:
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, Retail Media.
В каждом сегменте было построено пять рейтингов:
1. Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке - 5%.
2. Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра - 15%.
3. Talent Power. Рейтинг составлялся по количеству специалистов, которых опрошенные эксперты считают лучшими на рынке (специалисты назывались без подсказки). Агентства, где лучшие специалисты не назывались, в рейтинг не включались. В интегральной оценке они получали нулевой кадровый рейтинг.
4. Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям (подробнее о критериях в методике по ссылке). Вес параметра - 75%.
5. Интегральный рейтинг. Учитывает все четыре оценки через суммирование показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Kodix, Nectarin, Артикс
Первое место у агентства MGCom, второе поделили между собой Kodix и Nectarin, на третьем Артикс. Показатели доли в Топ-5 достаточно ровные и снижение идет без резких скачков.
Лидеры рейтинга знания 2024
Число респондентов: 33
Лидеры рейтинга сотрудничества: DOT, Kodix, Проконтекст
Лидирует со значительным отрывом агентство DOT, второе место поделили между собой Kodix и Проконтекст. Остальные четыре компании в рейтинге лидеров делят третье месте.
Лидеры рейтинга сотрудничества 2024
Число компаний: 20
Лидер кадрового рейтинга: Проконтекст
По количеству лучших специалистов, названных респондентами, лидирует агентство «Проконтекст». Там работает 7 экспертов, которых опрошенные компании считают наиболее квалифицированными в своей сфере.
Рейтинг Talent Power 2024
*Максимальное количество принималось за 10, остальные показатели приводились к максимальному пропорционально. Агентства, где лучших специалистов не отметили, вошли в рейтинг с нулевым показателем.
Лидеры рейтинга качества: RTA:, Tandem Group, DOT
Первое место за качество работы присуждено агентству RTA:, где клиенты высоко оценили экспертизу. Второе место досталось Tandem Group благодаря хорошей оценке за цены. Замыкает Топ-3 компания DOT, сумевшая войти в тройку лидеров за счет высоких баллов за экспертизу. На двух верхних строчках средние оценки достигают 9 баллов, а самая низкая оценка у вошедших в рейтинг агентств едва превышает 5 баллов.
Рейтинг качества 2024
Лидеры интегрального рейтинга: DOT, Проконтекст, RTA:
Первое место в интегральном рейтинге завоевало агентство DOT, второе у Проконтекст, на третьем RTA:. В этом году в интегральном рейтинге добавился новый параметр оценки — кадровый рейтинг, что мешает напрямую сравнивать его с результатами прошлых лет. Итоговые баллы достаточно высокие на первых трех строчках, но на последней результат не дошел даже до 6 баллов.
Интегральный рейтинг 2024
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
AdIndex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам со стороны рекламодателей.
Больше всего критики вызвали высокие цены и затянутые сроки. Встречается недовольство уровнем клиентского сервиса — менеджеры невнимательны и не всегда высоко квалифицированы. Есть жалобы на слабый креатив и дизайн, на недостаток нестандартных идей и незнание современных трендов.
Кроме того, были названы низкое качество реализации, неструктурированный подход, отсутствие услуги «под ключ», монополизация конкретных услуг и слабый менеджмент проектов.
МЕДИАКАМПАНИИ
Лидеры рейтинга знания: Tandem Group, MGCom, Проконтекст
На первом месте по доле знания компания Tandem Group, второе поделили между собой MGCom и Проконтекст. Доля знания у вошедших в Топ-5 агентств этого сегмента достаточно высока, и даже на последних строчках приближается к 30%.
Лидеры рейтинга знания 2024
Число респондентов: 50
Лидеры рейтинга сотрудничества: Проконтекст, DOT, Tandem Group
Доля сотрудничества оказалась немного ниже доли знания, у лидера она не достигает 30%, а в конце Топ-5 лишь немного превышает 10%. На первом месте в этом рейтинге Проконтекст, затем следуют DOT и Tandem Group.
Лидеры рейтинга сотрудничества 2024
Число компаний: 28
Лидер кадрового рейтинга: RTA:
По количеству лучших специалистов, названных респондентами, лидером в сегменте стало одно агентство – RTA:. В агентстве-лидере работает 6 экспертов, которых опрошенные компании считают лучшими в своей сфере.
Рейтинг Talent Power 2024
Лидеры рейтинга качества: i.Com, Ailove,
Артикс
Первое место досталось i.Com — у компании высокие оценки по
всем критериям, а за клиентский сервис получен высший балл из возможных. Затем
следует Ailove тоже с достаточно высокими баллами по всем параметрам, особенно
за экспертизу и клиентский сервис. На третьем месте Артикс — войти в тройку
лидеров агентству помогли наивысшие баллы за клиентский сервис и цены. Средние
оценки рейтинга качества в этом году высокие, сразу у семи компаний превышают 9
баллов.
Рейтинг качества 2024
Лидеры интегрального рейтинга: i.Com, Проконтекст, AMDG / RQ
На первой строчке интегрального рейтинга оказалось агентство i.Com, за ним идет Проконтекст, третье место у AMDG / RQ. Итоговые оценки не очень высоки, лишь первые три лидера смогли набрать более 8 баллов. В 2024 году появился новый параметр оценки — кадровый рейтинг, повлиявший на результаты.
Интегральный рейтинг 2024
Проблематика рынка
В этом разделе немало жалоб на клиентский сервис — менеджеры невнимательны, встречаются проблемы с коммуникацией, постоянные ошибки в отчетах и нежелание слушать клиента. Иногда не очень оперативно обрабатывают дополнительные запросы и невнимательно делают ресайзы (допускают небольшие ошибки в дисклеймерах).
Из остальных проблем респонденты отметили низкий уровень креатива и экспертизы, долгую маркировку и модерацию, некорректную статистику и неаккуратное ведение таблиц, не налаженный документооборот и высокие цены.
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Лидеры рейтинга знания: Проконтекст, MGCom, Realweb
На первом месте агентство Проконтекст, существенно (более чем на 20%) опережающее следующего участника. Второе место у MGCom, третье у Realweb. У вошедших в Топ-5 компаний доля знания достаточно высока и даже на нижних строчках приближается к 30%.
Лидеры рейтинга знания 2024
Число респондентов: 49
Лидеры рейтинга сотрудничества: Проконтекст, Tandem Group
Доля
сотрудничества оказалась значительно ниже доли знания. Лидирует с огромным
отрывом Проконтекст, второе место у Tandem Group, следующую позицию разделили
сразу пять агентств.
Лидеры рейтинга сотрудничества 2024
Число компаний: 29
Лидер кадрового рейтинга: Проконтекст
Лучшая performance-команда, по мнению опрошенных заказчиков, собрана в агентстве «Проконтекст». В нем работает восемь специалистов, которых клиенты считают лучшими на рынке.
Рейтинг Talent Power 2024
Лидеры рейтинга качества: Ашманов и партнеры, i.Com, VBI
В разделе performance-рекламы показатели качества оказались почти такими же высокими, как и в разделе медиа. Во главе рейтинга компания Ашманов и партнеры, получившая высокие оценки по всем критериям, особенно за клиентский сервис. Затем следует i.Com, где клиенты высоко оценили цены. На третьем месте VBI, заработавшая высший балл из возможных за ценовую политику.
Рейтинг качества 2024
Лидеры интегрального рейтинга: Проконтекст, Ашманов и партнеры, MGCom
Первое место в интегральном рейтинге завоевало агентство Проконтекст, за ним следуют Ашманов и партнеры и MGCom. Итоговые баллы в 2024 году оказались не особенно высокими, превысить отметку 9 баллов сумел лишь лидер.
Интегральный рейтинг 2024
Проблематика рынка
В основном участники опроса жаловались на клиентский сервис — менеджеры медлительны, мало общаются с клиентами, невнимательны, не выполняют договоренности, иногда чувствуется их неопытность.
Среди других недостатков были перечислены высокие цены, невыполнение планов, слабый дизайн, некачественное управление проектами и отсутствие свежих идей.
