Рейтинг AdIndex: лучшие digital-агентства по продвижению фармкомпаний
AdIndex продолжает серию публикаций, посвященную анализу рынка цифровых услуг в разных маркетинговых сегментах
Обзоры подготовлены на основе масштабного исследования рынка digital-коммуникаций, проведенного в августе-сентябре 2016 года. Очередная публикация построена на основе опроса 59 экспертов из 32 компаний, работающих в сегменте «Лекарственные препараты и биологически-активные добавки» (смотреть список компаний). Рассматривались такие показатели как востребованность digital-сервисов, их вес в бюджетах цифрового маркетинга, доля сотрудничества с активными в данной отрасли агентствами и качество предоставляемых ими услуг.
В первой части исследования респонденты поделились предпочтениями в выборе коммуникационных каналов и их долям в digital-бюджете. Востребованность каждого сервиса цифрового маркетинга (digital-сплит) в фармацевтическом сегменте представлена на диаграмме.
Digital-сплит в категории 2016
В ТОП-3 по частоте применения участвовавшими в опросе экспертами вошли услуги веб-производства/поддержки (92%), креативные и стратегические разработки (87%) и контекстная реклама (85%). Менее остальных (в 20% случаев) использовалась лидогенерация.
Наибольшую среднюю долю в бюджете завоевал инструмент медийная видеореклама, на которую тратилось в среднем 30,9% средств. На втором месте контекстная реклама с 27,5%, на третьем – медийная реклама, потребовавшая 26,7% от всех маркетинговых вложений. Меньше всего инвестиций (8,3% бюджета) потребовали услуги Mobile Production.
Как хорошо заметно на рисунке, доля сервиса в маркетинговом бюджете не зависит от показателя частоты его применения – например, оба лидера по востребованности (Web Production & Support и Креатив/стратегия) заняли весьма скромные места по процентам затрат (13,2% и 17,7% соответственно). Некоторая корреляция прослеживается лишь у контекстной рекламы – по обоим показателям она входит в тройку лидеров.
В следующей части опроса необходимо было назвать агентства, к услугам которых фармкомпании прибегают для digital-продвижения.
Рейтинг сотрудничества в сегменте «Лекарственные препараты и БАДы»
Смотреть весь рейтинг сотрудничества
В секторе «Лекарственные препараты и биологически-активные добавки» показатели доли сотрудничества с диджитал-агентствами распределились в 2016 году следующим образом: на первом месте AiLove (21,88%), затем идут Digital BBDO и RTA с 18,8%, и на третьем месте Auditorius, iVengo Mobile и Soloway, набравшие каждое по 15,6%.
Как видно на диаграмме, в этой категории показатели более сглаженные, чем у сектора E-commerce, и доли сотрудничества распределены по списку агентств достаточно плавно.
Далее эксперты описали и качество предлагаемых услуг в различных агентствах по трем параметрам – «Экспертиза», «Клиентский сервис» и «Ценовая политика», поставив оценки по пятибалльной шкале. В рейтинг вошли инструменты, характеристики которых респонденты предоставили как минимум по трем агентствам. Для агентств необходимым условием включения в анализ было получение не менее трех оценок от экспертов, работающих как минимум в двух компаниях. Сводную таблицу рейтинга можно увидеть по ссылке.
Качество услуг web-производства и поддержки оценивалось для четырех агентств.
Рейтинг качества в сегменте Web
Production&Support
На порядок лучше остальных, по мнению маркетологов, с работой справляется TWICE, заслужившее средний балл 4,00, при этом его показатели по всем рассматриваемым параметрам превышают средние значения баллов для сервиса в этой категории. В комментариях клиенты отметили отличный уровень креатива в компании. На втором месте с показателем 3,57 - AiLove, чьи баллы по всем сервисам чуть ниже средних. Хотя именно это агентство собрало больше всего положительных развернутых характеристик, где его хвалят за отличный креатив, обновленный клиентский сервис, оперативность и качество работы. Третье место делят между собой AdWatch Isobar и Catzwolf, получившие в среднем по 3,5 пункта. При этом оценка Catzwolf за клиентский сервис превышает средние показатели, а в комментариях эксперты отметили хороший уровень вовлечения, сильный дизайн и «крутую» визуализацию. В AdWatch Isobar сильными сторонами, по мнению маркетологов, являются четкость в организации процессов и учета специфики бизнеса клиента и впечатляющий масштаб бизнеса.
В рейтинге креатива лидируют Dr. Jung (средний балл 4,17), TWICE с 4,05 и Digital BBDO (3,78). На последнем месте JAMI с оценкой 3,08.
Рейтинг качества в сегменте «Креатив и стратегии»
Называя сильные стороны попавших в рейтинг агентств, респонденты отметили гибкость и нацеленность на клиента, хорошее знание свое области в Dr. Jung; креативность, дешевизну, инновационность, адаптивность под клиента, аналитику с расчетом ROI и понимание инсайтов заказчика у TWICE, а Digital BBDO запомнилось эффективностью и масштабом инструментария. Кроме этого, заслужили хвалебные отзывы RTA как сильная креативная команда с идеями для спецпроектов и оригинальностью решений; Affect за хорошо работающие вирусные механики; AdWatch Isobar за высокое качество исполнения, нацеленность на продажи и стабильность результатов.
Для рейтинга по качеству услуг в области контекстной рекламы достаточное количество оценок получили лишь три агентства.
Рейтинг качества в сегменте "Контекстная реклама"
В итоге на первом месте оказалось Блондинка.Ру со средним баллом 3,75. За ним следует AdWatch Isobar с 3,58, сильной стороной которого назван качественный подход к написанию объявлений. На последнем месте RTA, набравшее 3,13 пункта, где клиенты отметили такие плюсы как оперативность и хорошую экспертизу в настройке кампаний. В этом секторе заметно, что у всех набравших достаточное для ранжирования количество оценок компаний средний балл качества услуг несколько ниже среднего.
В сегменте медийной рекламы лучше всех по оценке заказчиков работают AiLove и Digital BBDO, получившие в среднем по 4,08 балла; TWICE с 4,03 и i.Com со средней оценкой 3,94.
Рейтинг качества в сегменте «Планирование и размещение медийной рекламы»
В подробных оценках эксперты отметили такие сильные стороны у AiLove как хорошая экспертиза и умение работать с крупными клиентами. У Digital BBDO оказались тоже отличная экспертиза, сильная мотивированная команда, лидерство в освоении новых направлений и возможность предоставлять услуги полного цикла. TWICE завоевало признание благодаря клиентоориентированности, высокому уровню мотивации и вовлеченности, ответственности, высокому профессиональному уровню, готовности работать по жестким KPI и гибкой ценовой политике. i.Com похвалили за качественное медиапланирование и клиентский сервис, а Media Instinct за клиентский сервис и возможность благодаря услугам полного цикла размещения в он- и оффлайн. Сильные стороны Traffic Isobar – клиентский сервис, гибкость, ценовая политика и индивидуальный подход; RTA – креатив, онлайн-аналитика и управление проектами, качество сервиса, экспертиза именно в digital, комплексное решение задач, знание продукта и стратегия. Плюсы AdWatch Isobar – возможности благодаря международной инфраструктуре, грамотный процесс закупок, готовность к экспериментам, умение быстро и грамотно переформировывать команду в случае кризисов и знание инструментов. В ZenithOptimedia заказчикам понравились цены, хороший креатив и сервис, известность компании и надежность, а в Starcom привлекают известность агентства и высокое качество креатива и сервиса. И наконец, в Nectarin маркетологи подчеркнули такие сильные стороны как хорошая экспертиза и клиентский сервис, качественный креатив, стратегический подход, известность компании, профессиональную команду и умение слушать клиента.
В области SEO впереди по качеству услуг AiLove с баллом 3,92, что превышает среднюю оценку в сегменте; на втором месте RTA с 3,67 и на третьем Ingate с 3,52, которое тем не менее получило балл выше среднего (3,71) за ценовую политику.
Рейтинг качества в сегменте SEO
Здесь нужно отметить, что для этого сервиса у всех агентств характерны достаточно низкие средние баллы (не превышающие четверки) по всем трем параметрам. Из сильных сторон были названы качественная отчетность, видимый результат и высокое качество копирайта в AiLove и хорошее качество аналитики в RTA.
На шкале качества услуг в Mobile Marketing лидирует Digital BBDO со средней оценкой 4,28, за ним следуют OTM и BYYD (по 3,93), и на третьем месте почти без отрыва AiLove с 3,92.
Рейтинг качества в сегменте Mobile Marketing
На пятом месте iVengo Mobile со средним баллом 3,39. Для этого рейтинга характерна сглаженность показателей – за исключением вырвавшегося вперед Digital BBDO оценки остальных агентств отличаются друг от друга весьма незначительно. Можно упомянуть еще AiLove, получившее 4,25 за ценовую политику, и Gazprom-Media Digital, качество экспертизы которого оценено тоже на 4,25 балла.
Развернутые комментарии здесь респонденты оставили для OTM, похвалив агентство за скорость реагирования и клиентский сервис и iVengo Mobile, отметив высокое качество работы, хороший охват и высокую экспертизу в мобайле.
Сервис видеорекламы качественнее всего предоставлен в i.Com, средний балл которого достиг 4,25. Digital BBDO и AdWatch Isobar следуют за ним со значительным отрывом (3,83 и 3,80 соответственно).
Рейтинг качества в сегменте «Планирование и размещение медийной видеорекламы»
Сильными сторонами эксперты сочли в i.Com глубокую аналитику рынка; в Digital BBDO экспертизу, сильную команду, хороший креатив, качество и масштаб бизнеса, а в AdWatch Isobar хорошие возможности размещения, высокий уровень экспертизы и международную инфраструктуру. Кстати, в рейтинге видно, что последнее агентство заслужило целых 4,40 пункта за качество экспертизы.
Качество услуг Programmatic Buying выше всего клиенты оценили в Segmento, поставив ему средний балл 3,83; в Amnet, заслужившем 3,80, и Auditorius с 3,78.
Рейтинг качества в сегменте Programmatic Buying
На последнем месте RTB Media, набравшее в среднем 3,33 пункта. В этом сегменте, как и в рассматриваемых ранее контекстной рекламе и SEO, тоже прослеживается низкая удовлетворенность заказчиков – средний балл ниже четырех. В качестве сильных сторон эксперты отметили у Amnet большой охват аудитории; у Auditorius высокое качество работы; у Soloway грамотную аналитику, а у Digital BBDO – качественный трафик.
РАНЕЕ В ЛИНЕЙКЕ РЕЙТИНГОВ ПО СЕГМЕНТАМ
