AdIndex представляет первый креативный рейтинг Festival & Talent Score 2015

В рейтинге учтены две составляющие: успех агентств на фестивалях и присутствие в штате специалистов, имеющих подтвержденный опыт работы с крупнейшими российскими брендами. Ранжировались только компании, специализирующиеся на предоставлении полносервисного креативного сервиса.

1. Festival Score. Рейтинг успешности российских агентств на мировых фестивалях

Основой для ранжирования являются места, занятые агентствами на фестивалях рекламы и маркетинга за последний год. Рейтинг агентства равен количеству баллов, присвоенных агентству за призовые места на различных фестивалях. Список и вес (количество баллов за призовые места) фестивалей формируется редакцией AdIndex.

Важно. AdIndex не считает корректным связывать полученные результаты с креативностью агентств и специально обращает внимание, что рейтинг нужно интерпретировать исключительно как фестивальную успешность. Креативность многих агентств остается вне поля зрения фестивальных рейтингов, поскольку агентства часто или не ставят перед собой задачи участия в фестивалях, или клиенты ограничивают их в этом.

Критерии выбора фестивалей

1. В оценку включались фестивали, работы на которых оцениваются в международном контексте.

По этой причине в рейтинге нет фестивалей, проходящих в России и в странах бывшего СНГ: большая часть работ на них представлена локальными игроками, что исключает конкуренцию должного уровня. У AdIndex не было задачи показать, кто есть кто в локальном контексте. Показать уровень российских работ на международной арене – такая цель ставилась составителями рейтинга.

2. Более чем пятилетняя история присутствия на рынке.

Большой опыт и сформулированное позиционирование позволяют рассчитывать на объективность производимой оценки.

3. Значимый вес в мировом профессиональном сообществе.

В процессе выбора фестивалей был проведен анализ принятых работ на предмет присутствия в них заявок от лучших мировых агентств. Если на фестиваль подают работы хедлайнеры рынка, значит, это именно тот контекст, в котором они должны рассматриваться.

В результате было выбрано девять фестивалей:

1. ADC*E. 15 октября

2. AdFest (Lotus). 19-21 марта, Паттайя, Таиланд

3. Cannes Lions. 21-27 июня, Канны, Франция

4. Clio. 30 сентября, NYC, США

5. D&AD. 19-23 апреля, Лондон, Великобритания

6. Epica. 19 ноября, Берлин, Германия.

7. EuroBest. 1-3 декабря, Антверпен, Бельгия.

8. Golden Drum. 13-16 октябюря, Порторож, Словения.

9. The One Show. 8 мая, NYC, США.

Баллы за награды разных уровней

За единицу оценки был принят Бронзовый каннский лев. Остальные призы получили оценки, индексированные с учетом веса фестиваля и уровня награды.

Кроме разницы в весах наград разные веса были присвоены и разным фестивалям. Присвоение весов производилось с учетом известности и репутации фестиваля в мире, качества работ, получивших награды фестиваля, состава жюри и общего уровня организации фестиваля.

Веса фестивалей и работ

Красным отмечены фестивали, на которые в 2015 году не было подано ни одной российской работы.

Особенности оценки ТВ-роликов

Рейтинг победы в номинации "ТВ-реклама" индексировался с повышением в 1,5 раза, поскольку номинация является самой распространенной по числу заявок, и стать победителем в клаттере ТВ-кампаний сложнее.

Исключения из рейтинга

В общий зачет не могли включаться работы, сделанных специально под фестивали (так называемые фейки), selfpromo-кампании, а также социальные кейсы.

Для отслеживания фейковых кейсов перед выведением рейтинга был проведен аудит кампаний на предмет подтверждения их медиаприсутствия. Каждый кейс, получивший награду на одном из фестивалей, прошел процедуру проверки на соответствие качеству, т.е. для того, чтобы работа вошла в оценку, это должна была быть коммерческая кампания для реального заказчика.

Самореклама также не учитывалась, поскольку не является продуктом решения клиентских задач.

Кейсы социальной направленности не включались в общий зачет по той же причине. Исключения составили кампании, в рамках которых к решению бизнес-задач был применен общесоциальный подход. Однако такие работы при выведении рейтинга.получали 50%-ный понижающий коэффициент.

В одной номинации учитывалась только одна победа и только одна работа. при этом, если было несколько наград, учитывался максимальный балл.

Получение оценки

Максимальный набранный агентствами балл был принят за 10, остальные рейтинги были приведены пропорционально этому значению.

Итоги Festival Score 2015

2. Talent Score. Рейтинг агентств по кадровому составу

Рейтинг агентств, построенный на подсчете специалистов, имеющих подтвержденный опыт работы с крупнейшими брендами, является производной от другого рейтинга AdIndex – Talent Index 2015.

Источник получения данных

Отрытые источники публикации информации о командах, работавших над кампаниями крупнейших рекламодателей (ТОП-100 по оценке AdIndex).

Период изучения

2012-2015 гг.

Включенные экспертизы

– Креатив

– Стратегии

– Продюсирование

Изучаемый сегмент

– ТВ-реклама.

– Телереклама была выбрана как самый бюджетоемкий и востребованный на сегодняшний момент рекламный продукт.

Принцип рейтингования

В Talent Index 2015 попали специалисты, упоминаемые более четырех раз в рамках одного или нескольких контрактов. Поскольку число упоминаний специалистов является производной от PR-веса конкретных агентств и брендов, напрямую связывать упоминаемость с успешностью специалистов было бы некорректно. Скорее нужно обращать внимание на продолжительность работы над одним эккаунтом, а также полный бренд-портфель. Эти метрики доступны в отдельном разделе AdIndex – Talent Base. В рейтинге Talent Index 2015 приведены сводные данные.

На основе подсчета числа специалистов из рейтинга Talent Index был составлен Agency Talent Score, который может использоваться в качестве ориентира в выборе подрядчика на основе работающих специалистов из числа Talent Index.

Получение оценки

Максимальный набранный агентствами балл был принят за 10, остальные рейтинги были приведены пропорционально этому значению.

Итоги Talent Score 2015

ОБЪЕДИНЕННЫЙ РЕЙТИНГ FESTIVAL & TALENT SCORE 2015

Каждый рейтинг в отдельности презентует только часть агентской креативной экспертизы. Festival Score, показывая, насколько агентство конкурентоспособно в мировом контексте, в значительной мере является производной фестивальной активности. Talent Score, ставящий задачу показать кадровый потенциал компаний, ограничен разной позицией агентств в части PR-продвижения собственных работ. Объединение этих двух метрик позволяет посмотреть на обе эти составляющие агентского маркетинга в двухмерном измерении. В планах AdIndex – введение третьей оси, основанной на качестве сервиса по опросам заказчика услуг.

FESTIVAL & TALENT SCORE 2015

Детализация по полученным оценкам, а также полная карта фестивальных побед российских компаний в 2015 году доступна в разделе «Рейтинги».