Рейтинг креативных агентств Talent Power Index 2014


Агентства | 29 Декабря 2014 13:40:42 | 18

AdIndex представляет лучшие агентства по кадровому составу в 2014 году

В российском коммуникационном пространстве до сих пор отсутствовала стройная система идентификации креативных подрядчиков. Единственный функционирующий проект, называемый его составителями – Ассоциацией коммуникационных агентств России - рейтингом креативности, на деле является, по справедливой формулировке украинских коллег, сводной статистикой результатов участия агентств в креативных фестивалях. Не ставя под сомнение значимость продукта в условиях отсутствия альтернативы, стоит отметить два существенных ограничения подхода. Первое заключается в том, что отчет фестивальных достижений никак не фиксирует креативный пульс агентств, бизнес-приоритеты которых находятся вне фестивальной сферы. Второе – отсутствие механизмов «отбраковки» кампаний, сделанных специально для фестивалей с целью укрепления позиций в этом исследовании.

AdIndex не первый год поставляет на рынок качественные метрики, транспарентизирующие отрасль. С 2008 года аудируются маркетинговые бюджеты, медиасервисный рынок, digital- и BTL- коммуникации, outdoor- и indoor- сегменты. Креативные услуги в первый раз были изучены в 2009 году, когда на основе опроса крупнейших креативных директоров был составлен первый рейтинг лучших специалистов индустрии. В 2011 году AdIndex представил первый рейтинг конкурентоспособности креативных агентств, основанный на балансе потерянных и сохраненных контрактов. 

Новый метод оценки креативной экспертизы агентств основан на аудите кадрового состава. Поскольку кадры в рекламной индустрии, как и в любой другой, решают все, было проанализировано присутствие в HR-арсенале агентств лучших специалистов, названных на предыдущем этапе – исследовании Talent Index 2014. Записав на счет агентств всех специалистов, упомянутых в 2014 году в их составе, последние пять лет работавших с крупнейшими брендами, мы получили сводный Talent Power Index, который отражает положение дел по состоянию на 2014 год. Поскольку кадровый рынок не статичен, и специалисты мигрируют из одного агентства в другое, рейтинг является отражением ситуации только на текущий момент.

Сопоставление с фестивальной статистикой показало, что некоторая корреляция прослеживается лишь в нескольких топовых позициях: агентства, самые сильные по кадровому составу (Leo Burnett Moscow, Instinct и BBDO Moscow), продемонстрировали достаточно высокую фестивальную успешность. Но на этом совпадения закончились. Компания, третий год подряд занимающая первую строчку в хит-параде фестивальных лауреатов – «Восход», не вошла в Talent Power Index, поскольку не располагает экспертизой работы над брендами федерального масштаба. Более половины агентств рейтинга AdIndex вообще не фигурирует в списке АКАР. Среди них компании, без которых невозможно представить современный российский креативный рынок: Cheil Russia, Contrapunto, Grey Moscow, Havas Worldwide Moscow, McCann Moscow, MILK, TNC.Brands.Ads., «Родная Речь» и другие (см. диаграмму).

Рейтинг креативных агентств Talent Power Index 2014

 

Необходимо обратить внимание, что Talent Power Index строится на основе PR-активности крупнейших брендов в 2009-2014 гг. От идеи ранжирования на основе информации от HR-служб пришлось отказаться, поскольку раскрытие своих лучших сотрудников является профессиональным табу. Составители исходили из допущения, что если специалист определенный отрезок времени работал на брендах без PR-активности, существовала  большая вероятность, что он «прозвучит» в рамках другой кампании крупного бренда.  Таким образом пятилетняя ретроспекция позволила компенсировать оставшиеся за кадром (не зафиксированные в СМИ) кампании.

В рамках проекта были изучены четыре экспертизы, применяемые в работе над креативными эккаунтами – креативная и стратегическая составляющие, клиентский сервис и ТВ-продюсирование. Телереклама была выбрана как самый бюджетоемкий и востребованный на сегодняшний момент рекламный продукт. В планах AdIndex построение рейтингов в других сегментах коммуникаций – Digital, BTL, медиасервисная экспертиза и др.

 

СВОДНЫЙ РЕЙТИНГ АГЕНТСТВ TALENT POWER INDEX 2014



Агентство/Число сотрудников из Talent Index (упомянутых в команде в 2014 году)

Клиентский сервис

Креатив

Стратегии

Продюсирование

Общий итог

Место Talent Power Index 

Место в списке АКАР 2013

Leo Burnett Moscow 14 22 5 8 49 1 2
Instinct 9 12 1 5 27 2 4
BBDO Moscow 7 12 2 2 23 3 3
Contrapunto 6 12 3 2 23 3 -
Havas Worldwide Moscow 8 10 1 2 21 4 -
McCann Moscow 5 12 1 3 21 4 -
Ogilvy & Mather Russia 7 6 2 3 18 5 45
DDB Russia 3 8 1 2 14 6 15
Cheil Russia 1 6 1 2 10 7 -
LOWE Adventa 1 6 2 9 8 120
DRAFTFCB ADV 1 4 5 9 -
JWT Russia 1 2 2 5 9 118
Young & Rubicam Moscow 1 4 5 9 25
Draftfcb 3 1 4 10 -
Grey Moscow 1 2 1 4 10 -
Publicis Russia 1 2 1 4 10 59
Arena Magic Box 1 2 3 11 -
Commonwealth 1 2 3 11 -
Great 1 1 1 3 11 19
MILK 3 3 11 -
Saatchi & Saatchi Russia 1 2 3 11 6
ПАПА 3 3 11 -
AnyBodyHome 1 1 2 12 62
bazina.sass+ 1 1 2 12 -
Innocean Worldwide Rus 2 2 12 -
Protein 1 1 2 12 -
TNC.Brands.Ads. 1 1 2 12 -
«Родная Речь» 1 1 2 12

 

Рейтинг креативных агентств Talent Power Index 2014

 

О проекте

Источник получения данных

Отрытые источники публикации информации о командах, работавших над кампаниями крупнейших рекламодателей (ТОП-100 по оценке AdIndex).

Период изучения

2009-2014 гг.

Изучаемые экспертизы

Креатив
Стратегии

Клиентский сервис
Продюсирование

Изучаемый сегмент
ТВ-реклама*

*Телереклама была выбрана как самый бюджетоемкий и востребованный на сегодняшний момент рекламный продукт. В планах AdIndex построение рейтингов в других сегментах коммуникаций – Digital, BTL, медиасервисная экспертиза и др.

Принцип ранжирования

В отчет попали специалисты, упоминаемые в специализированных СМИ более трех раз в рамках одного или нескольких контрактов за последние пять лет.

Поскольку число упоминаний специалистов является производной от PR-веса конкретных агентств и брендов, напрямую связывать упоминаемость с успешностью специалистов  было бы некорректно. Скорее, нужно обращать внимание на продолжительность работы над одним эккаунтом, а также полный бренд-портфель. Эти метрики доступны в отдельном разделе AdIndex – Talent Base. В рейтинге Talent Index 2014 приведены сводные данные, объединенные в Talent Brand Code.

Talent Brand Code

Информация о специалистах сопровождается данными о брендах, в разработке которых они принимали участие. Это так называемый Talent Brand Code, на основе которого можно подбирать как потенциальных подрядчиков (зная последнее место работы, можно формировать тендерный пул из агентств, где работаю эксперты с требуемой экспертизой), так и специалистов для консультирования, тренингов, конференций.

На основе мониторинга упоминания в 2014 году специалистов из числа Talent Index составлен сводный агентский рейтинг Agency Talent Power Index.

Этапы

• Составление общего рейтинга специалистов, упоминаемых более трех раз в контексте работы над крупными брендами (Talent Index) за последние пять лет (2009-2014 гг.)
• Отделение специалистов, упоминаемых в рамках работы над крупнейшими контрактами в 2014 году (актуализация данных).
• Занесение на «кадровый баланс» агентств всех специалистов, упомянутых в 2014 году в составе агентских команд в четырех экспертизах: креатив, стратегическое планирование, клиентский сервис, ТВ-продюсирование.
• Суммирование показателей и составление общего рейтинга и отдельных рейтингов по экспертизам. В общий рейтинг вошли агентства, в составе которых в 2014 году работали не менее двух специалистов из рейтинга Talent Index 2014.

 

От составителей
Поскольку работа над рейтингом базировалась на ручной обработке данных, составители не исключают возможности некоторых упущений. При возникновении любых вопросов можно напрямую обращаться в исследовательский отдел AdIndex к Марии Чекалиной или Ирине Пустовит.

 

Автор: Ирина Пустовит

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.


последние новости

Комментарии

Александр (Гость) | 29.12.2014, 15:24
то есть вы хотите сказать, что последние 5 лет в Инстинкте всего один стратег, а в ББДО два занимались крупнейшими рекламодателями? То есть в ББДО одни и те же двое стратегов работали на десятком брендов Марса, занимались кампаниями МТС, Пепсико, Мерседес, Visa, Ригли, Сбербанком, Эльдорадо и т.д.? а в Инстинкте один и тот же стратег работ с М-Видео, Мегой, Ауди, ИКЕА и т.д.?
Ирина Пустовит (Гость) | 29.12.2014, 15:30
Нет, мы хотим сказать, что в 2014 году эти специалисты упоминались (значились) в составе агентств. Полные составы команд никто и никогда не получит. Здесь суть в том, чтобы показать подтвержденные данные, задокументированные сообщениями в СМИ. И сопоставить "веса" агентств.
Александр (Гость) | 29.12.2014, 15:37
То есть это рейтинг на основе кредитсов команд в релизах на составе (если называть эти СМИ своими именами)?
Ирина Пустовит (Гость) | 29.12.2014, 16:01
Все верно, в том числе, на Составе.
Александр (Гость) | 30.12.2014, 10:35
Правильно я понимаю, что агентство, указавшее в релизе на составе двух стратегов и двух креативщиков в качестве участников команды, например, Мегафона, автоматически в рейтинге выше агентства, указавшего одного стратега и одного креативщика в качестве участников команды, например, МТС? Хотя по факту обе работы сопоставимы и явного преимущества по логике ни у кого не должно быть?
Bob (Гость) | 29.12.2014, 16:25
крепкая вещщь.
Маяк (Гость) | 29.12.2014, 16:28
рейинг адиндекс на основе релизов на составе. ждев второй рейтинг на основе релизов на адвертолоджи.
Стас (Гость) | 29.12.2014, 18:41
Релизы причем?
Ирина Пустовит (Гость) | 29.12.2014, 16:39
да мы на себя роль релизоприемника и не примеряли никогда. мы все больше по рейтингам да по новостям
Александр (Гость) | 30.12.2014, 10:36
Ирина, к сожалению, что касается креативных агентств, у Вас что ни рейтинг, то очередной пик некорректности и несостоятельности - начиная от волатильности заканчивая этим опусом.
zorkiy_sokol (Гость) | 30.12.2014, 11:05
Обоснуйте.
Александр (Гость) | 30.12.2014, 12:51
Вы считаете рейтинг агентств, составленный на основе кредитсов на составе, корректным и состоятельным? По факту это рейтинг пиар активности креативных агентств, он ни в коем случае не претендует на измерение уровня talent и вообще какого-либо качественного показателя.
Ирина Пустовит (Гость) | 30.12.2014, 15:43
Считаем. Портфолио специалистов аудировались за пятилетний промежуток. Люди, работающие на крупных эккаунтах, составляют кадровую элиту отрасли. И чем больше таких кадров в том или ином агентстве, тем оно круче. И на пиар-активность это завязано гораздо меньше, чем на фестивали. Лидеры по релизам - совсем не Лео. Вы бы поняли это, если бы проделали ту же работу.
Александр (Гость) | 12.01.2015, 15:08
Я не спорю с основной идеей, я считаю, что некорректно опираться на открытые данные без всякого стремления к их уточнению. Отсюда и некорректный рейтинг.
zorkiy_sokol (Гость) | 30.12.2014, 16:39
Вот.
Президент (Гость) | 29.12.2014, 17:33
"...украинских коллег..." Глаз просто спотыкается.
ЗЫ (Гость) | 29.12.2014, 18:41
Меня удивляет наличие хлеба Украинского в магазинах))
гуру (Гость) | 29.12.2014, 19:08
при чем тут хлеб? про рейтинг давай!

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 16358
Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров