Рейтинг Adindex: медиасервисные агентства по качеству оказываемых услуг


Агентства | 17 Декабря 2013 07:09:12 | 38

Рекламодатели хотели бы доверять закупки рекламы прежде всего самым крупным сетевым агентствам, но по итогам работы наиболее оптимальными подрядчиками зачастую называют и небольшие компании. Лучшим по качеству оказываемых услуг, по мнению опрошенных отраслевым изданием AdIndex клиентов, оказалось агентство Media Instinct, по объему прошлогодних закупок рекламы занимающее восьмое место

Отраслевое издание AdIndex, многолетний партнер "Ъ" по публикации рейтинга крупнейших российских медиаагентств по обороту, составило первую десятку профессиональных покупателей рекламы по качеству оказываемых услуг. Новый рэнкинг базируется на анонимном опросе 109 компаний-рекламодателей. Издание предложило принять участие в нем всем клиентам, среди откликнувшихся и официально подтвердивших свое участие Unilever, "Вымпелком", "Газпром-нефть", Leroy Merlin, Nokia.

Для начала было выявлено спонтанное знание агентств. Результаты здесь оказались предсказуемыми: наиболее известны в первую очередь самые крупные агентства. Так, лидера последнего рейтинга по объему закупок рекламы — агентство OMD Optimum Media с оборотом, по версии AdIndex, более 17,9 млрд руб. в 2012 году — знают почти 28% респондентов, занимающее второе место Starcom с 15,5 млрд руб.— 18%. Впрочем, на известность влияет даже не столько общий бюджет клиентов, сколько сам бренд. Те же 18% имеет и агентство Carat, располагающееся в рейтинге на десятом месте с 7,8 млрд руб. В целом доминируют тут российские офисы международных сетей, обслуживающих транснациональные корпорации и, следовательно, имеющие большие обороты.

Именно с крупными сетевыми агентствами хотели бы работать рекламодатели, отвечая на вопрос, кого бы они пригласили в тендер, если бы не были связаны никакими ограничениями. С тем же OMD Optimum Media готовы сотрудничать свыше 40% опрошенных, со Starcom и Carat — по 17%. Показатель, к примеру, Vizeum (четвертое место с 12,9 млрд руб.) — почти 15%, ZenithOptimedia (пятое место с 12,2 млрд руб.) — 13%, Havas Media (третье место с 15 млрд руб.) — 11%.

Наконец, клиенты оценили подрядчиков, с которым им приходилось работать, по нескольким параметрам: уровню медиа- и клиентского сервиса, ценовой политике, интеллектуальному ресурсу и инновационности. В каждом параметре в расчет брались несколько показателей. Так, при оценке медиасервиса по пятибалльной системе оценивались качество предлагаемой стратегии (насколько она проработана и соответствует задачам бренда), планирование кампании (ее эффективность), способность оптимизировать сделки при переговорах с сейлз-хаусами. А интеллектуальный ресурс, например, подразумевает наличие собственных исследовательских инструментов, способность принимать нестандартные решения и т. п. В итоге были ранжированы только те агентства, которые получили отзывы трех и более рекламодателей.

У OMD Optimum Media средняя оценка составила 3,93 балла — по этому показателю крупнейшее по обороту агентство занимает только третье место, пропуская вперед Initiative (4,29 балла, шестое место по объему закупок с 12,1 млрд руб.), а также Media Instinct (4,36 балла, восьмое место с 8,7 млрд руб.). Последняя компания, крупнейшими клиентами которой являются Ferrero, Mitsubishi, Astellas Pharma, аффилирована с международной сетью OMD, но если раньше она входила в группу BBDO Russia, то сейчас в конкурирующий холдинг — OMD Optimum Media Group. Присутствуют в получившемся топ-10 и независимые агентства, никак не связанные с международными сетями: Media Selection (3,69 балла, 35-е место по обороту с 980 млн руб.) и Hidalgo (3,62 балла; 33-е место с 1,07 млрд руб.). Сервис у независимых агентств зачастую лучше, поскольку они вынуждены биться за каждого клиента, который не придет к ним по сети, убежден президент рекламной группы Twiga Александр Оганджанян.

Директор по исследованиям группы АДВ (в нее входит, в частности, Initiative) Евгений Балдин назвал использованную AdIndex методику "вполне детальной и комплексной при условии репрезентативности выборки". В будущем было бы целесообразнее расширить опросную базу, чем больше выборка, тем точнее оценка, отмечает гендиректор Media Instinct Алексей Бахтеров.

Топ-10 российских медиаагентств по качеству оказываемых услуг


Место

Агентство
Качество услуг
(средний балл)*
Спонтанное знание
(%)*
Интерес к
сотрудничеству (%)*
Бюджет на закупки 
рекламы в 2012 году
(млрд руб.)
1 Media Instinct 4,36 2,1 8,5 8,705
2 Initiative 4,29 6,4 6,4 12,140
3 OMD Optimum Media 3,93 27,7 40,4 17,942
4 Vizeum 3,89 16,7 14,9 12,870
5 Dentsu-Smart 3,87 8,5 2,1 5,079
6 Carat 3,71 18,3 17 7,828
7 Media Selection 3,69 4,3 2,1 0,980
8 MediaCom 3,64 8,5 6,4 6,180
9 Hidalgo 3,62 2,1 2,1 1,066
10 ZenithOptimedia 3,51 15,8 12,8 12,153

*На основе опроса 109 рекламодателей.

 

В ходе опроса были также выяснены предпочтения заказчиков в тендерной политике, а также получены средние оценки по рынку.

Рейтинг Adindex: медиасервисные агентства по качеству оказываемых услуг

 

Смотреть полную версию инфографики.

Рейтинг Adindex: медиасервисные агентства по качеству оказываемых услуг

Методику составления рейтинга смотрите по ссылке

Составитель рейтинга Ирина Пустовит

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.


Источник: Коммерсантъ

последние новости

Комментарии

прохожий (Гость) | 17.12.2013, 10:24
если здесь идальго сильнее зенита..... грош цена этому рейтингу
papik007 (Гость) | 17.12.2013, 11:13
РАзве ж это не так?
прохожий (Гость) | 17.12.2013, 12:35
что Вы, конечно так!
109 (Гость) | 17.12.2013, 10:45
Хотелось бы посмотреть полный список из 109 клиентов. Сколько среди них клиентов Media Instinсt, а сколько ZenithOptimedia.
Кес (Гость) | 17.12.2013, 11:01
Так вы сделайте лучше, а мы поглядим
109 (Гость) | 17.12.2013, 12:49
Так я и не собирался лучше или хуже делать. В методике не нашел списка из 109 компаний. Прошу показать.
Ира Пустовит (Гость) | 17.12.2013, 12:56
Юра, читай методику. Исследование анонимное. Если предложить респондентам подписаться, получим шеренгу пятерок с пятью плюсами. Смысл? Из подтвердивших участие Leroy Merlin, Merz, Nokia, Ozon, Unilever/Калина, VEKA, «Вымпелком», «Почта России», «ГазпромНефть», «Эр-Телеком»
Гость (Гость) | 17.12.2013, 13:22
у меня тоже вопрос по голосованию. если оно анонимное, зачем перечислены эти 10 компаний? я так понимаю, для "веса". и если, все же, они перечислены, что вам мешает огласить весь список?
Ира Пустовит (Гость) | 17.12.2013, 13:32
Юр, а почему ты пишешь под разными именами, ip-то один, для "веса"?
Гость (Гость) | 17.12.2013, 13:37
Ирина, вообще то я не Юра, а Дима. Вопрос остается открытым.
109 (Гость) | 17.12.2013, 10:50
Еще, все таки, хотелось бы понять, как относиться к рейтингам портала, учредителем которого является топ-менеджер одной из рекламных групп, которая, кстати, выделена болдом почти в каждом абзаце текста статьи.
Ирина Пустовит (Гость) | 17.12.2013, 11:08
Юра, не надо никак к нему относиться. Сидите, покуривайте бамбук. А в это время молодые и крепкие менеджеры раскачают вашу лодку - успевай вычерпывать. А про учредителей - это ты правильно сказал. После вашего акаровского демарша сразу стало ясно, кто чей учредитель.
109 (Гость) | 17.12.2013, 13:52
Хорошо. Но чем отличается этот рейтинг от, скажем вот этого "исследования": http://www.alladvertising.ru/top100/? Кроме того, что он опубликован в Коммерсанте.
Ира Пустовит (Гость) | 17.12.2013, 13:56
Экспертной панелью, если ты взял на себя труд разобраться
Юра Борисовский (Гость) | 19.12.2013, 22:12
Труд взял. У вас есть 'эксперты', чьи имена не известны даже вам.
Оксана (Гость) | 19.12.2013, 18:31
Ирина, а почему вы в профессиональном форуме позволяете себе общаться в таком тоне? Не знала, что рекламщики бывают такими невежливыми.
Ира Пустовит (Гость) | 19.12.2013, 23:30
Прошу прощения, реплики в ветке относились к конкретному нерукопожатному персонажу. Простите, далеко до папы римского. Но я работаю над собой)
Маркетолог (Гость) | 17.12.2013, 15:50
Б о л д о м. Штирлиц был на грани провала.
Учредитель (Гость) | 17.12.2013, 10:58
Отличный рейтинг получился. )))
Вій (Гость) | 17.12.2013, 11:13
а что говорят сами рейтингуемые?
Читатель (Гость) | 17.12.2013, 11:47
Так в последнем абзаце есть их комменты
возможно с того же IP, но не Юра и не Дима (Гость) | 17.12.2013, 16:06
Господа, ну не ругайтесь, право. Все же (надеюсь) приличные люди. Что вы тут развели? у нас многие рейтинги "не просто так" сделаны. А коэффицент "интерес к сотрудничеству" и кто с кем хочет работать на российском рынке вообще можно рассматривать весьма двояко. С этой точки зрения ниже не значит хуже...
Давыдова Лейла (Гость) | 17.12.2013, 17:56
Уважаемая Ирина! Если нельзя перечислить названия компаний-клиентов, которые принимали участие в исследовании, опубликуйте, пожалуйста, сколько компаниий от каждого агентства из ТОП10 вошли в выборку. Надеюсь, в этой информации нет секрета? Заранее спасибо.
Ира Пустовит (Гость) | 18.12.2013, 09:31
Лейла, секрет - некорректная формулировка. У меня просто физически нет перечня ответивших, поскольку анкетирование проводилось анонимно. По поводу количества анкет по каждому агентству - конечно, отвечу. По всем, кроме Vizeum, было три оценки. У Vizeum - 4.
Давыдова Лейла (Гость) | 17.12.2013, 18:33
и еще один вопрос, а что такое в данном исследовании "репрезентативность выборки"? и соблюдено ли это условие?
Ира Пустовит (Гость) | 18.12.2013, 09:49
Это нужно спросить у Евгения Балдина, Очевидно, речь идет о том, что по агентству, в клиентском портфеле которого 100 клиентов, анкет должно быть больше, чем по агентству с 10 клиентами. Согласна на все 100%. Тем не менее мы не заявляли данные как полную и комплексную картину рынка. Мы объяснили аудитории, что рейтинг - немного не про статистику, о которой все довольно точно в свое время сказал Дизраэли. Мы - трансляторы, медиаторы мнений. Если даже три клиента из вашего портфеля охарактеризовали вас таким образом это серьезный повод задуматься и провести коррекцию курса. Вообще говоря, рынок давно не получал хорошего аудита по качеству, ориентируясь единственно по величине оборотов. Это ошибка, на мой взгляд. Ошибка, приведшая к сильнейшей деформации в раскладе "сетевые-независимы". Поэтому мы решили предоставить возможность клиентам высказаться, ведь вряд ли у всех на рынке выстроены настолько доверительные отношения, что все в точности знают, в чем их сильные и слабые стороны.
Мария (Гость) | 18.12.2013, 14:26
Ирина, я согласна, что такого рейтинга на хватает. Но не стоит подменять объективное освещение ситуации "рейтингом ради рейтинга". Положим в среднем и крупном агентстве обслуживается около 50 и более клиентов (как вы сами заметили), помножим это на кол-во контактных лиц у каждого клиента... О какой репрезантативности может идти речь, если от каждого агентства приняли участие всего 3 клиента (я так понимаю, что именно 3 человека)? Это очевидно любому человеку, хоть что-то понимающему в социологических опросах. Судя по вашему ответу Лейле, вы сами это понимаете. Я, честно говоря, удивлена, что издание с большим опытом выпускает такой странный рейтинг...
Ира Пустовит (Гость) | 18.12.2013, 14:40
Мария, мой ответ выше. Мы не претендуем на полную и достоверную картину рынка, да и вряд ли ее вообще возможно составить. Сколько людей, столько и мнений. Средняя оценка всегда будет отличаться от оценки конкретного человека. Мы лишь озвучили основные претензии со стороны заказчиков. Для любого здравомыслящего человека это должно стать точкой роста, а не местом приложения критики.
Яна (Гость) | 18.12.2013, 15:32
Ирина, ну как же не претендуете, если Вы даже берете на себя смелость свести полученные данные в оцифрованный рейтинг? И вывести результат неполной и недостоверной картины рынка, по вашим словам, в заголовок статьи? Это очень серьезное заявление. Это как раз называется "претендовать". Также хотелось бы добавить по поводу точек роста здравомыслящих людей: таким рейтингом, опирающимся на неполную и недостоверную картину рынка, Вы оказываете медвежью услугу "победителям". Ведь они, так же как и те, которым Вы озвучиваете основные претензии заказчиков, могут сделать совершенно неправильные выводы из неполного и недостоверного обзора рынка. Проиграют все, Ирина. Здравомыслящие люди, вне зависимости от факта попадания своей компании в этот непонятного уже статуса рейтинг, должны уверенно пройти мимо и продолжить делать выводы на основе более достоверных данных.
Ира Пустовит (Гость) | 18.12.2013, 15:59
Надеюсь, у "победителей" хватит здравомыслия увидеть, что до пятерки им есть куда расти. Я не говорила, что рейтинг недостоверный и не полный. Я говорила, что он не претендует на полноту и достоверность. Повторюсь, полнота и достоверность в качественных оценках - оксюморон. Мы сделали отпечаток ситуации, зафиксировали ощущения, сформированные у рекламодателей сотрудничеством с агентствами. Считаю, что без подобных "снимков" рынок страдает асфиксией. И, конечно, никто не запрещает делать или не делать выводы. Мы - медиаторы, снова повторюсь. Если поделитесь, где можно взять более достоверные данные, с удовольствием приведем на сайте. Только вот чтоб не личные ощущения или опыт одного человека, а данные, на которые могут опираться заказчике при формировании тендерного пула.
Михаил (Гость) | 19.12.2013, 18:34
Если речь идет о том, что выборка таки репрезентативна, то девиация оценки каждого от вредней не должна быть большой.
Лейла (Гость) | 18.12.2013, 16:10
Ирина, Вы привлекали к этому исследованию какое-нибудь ресеч агентство? Если да, Какое именно? НА мой взгляд, исследованиями должны заниматься соответсвующие организации, а именно Research companies (независимые институты).
Ира Пустовит (Гость) | 18.12.2013, 16:16
Лейла, нет, иначе мы указали бы подрядчика.
Ира Пустовит (Гость) | 19.12.2013, 09:10
Да, прошу прощения, переоценила масштаб фигуры. Юра, к которому я периодически обращаюсь - это Юрий Борисовский. некогда коллега, теперь такой вот PR, больше похожий на апологетику, VivaKi
не Юра (Гость) | 19.12.2013, 18:35
А это к чему вообще?
Юра Борисовский (Гость) | 19.12.2013, 21:21
Это в духе предыдущих комментариев Ирины. У меня ощущение, что Adindex кто-то ломанул, и теперь публикует рейтинги и комменты от лица Ирины Пустовит.
Михаил (Гость) | 14.01.2014, 12:15
На мой взгляд, рейтинг крайне интересен. Нужно дорабатывать методику? Бесспорно. Но через какое-то время именно такие оценки будут влиять на выбор клиентов.
109 (Гость) | 22.10.2014, 23:07
Ирина, попейте антидепрессантов, сводите себя погулять, почитайте что-н хорошее... но не публикуйте вы таких рейтингов больше. Курам на смех!!!

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 16358
Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама