Оценка AdIndex: рекламный рынок в 2025 году вырос на 26%
Крупнейшим рекламодателем снова оказался «Сбер», брендом №1 стал Avito, а самое значительное падение бюджетов произошло в букмекерской категории.
AdIndex провел исследование рекламного рынка, опираясь на экспертную оценку рынка и данные рекламных выходов исследовательских компаний Mediascope и Admetrix, а также проанализировал оценки интернет-размещений от Digital Budget. На основе баинговой экспертизы крупнейших медиасервисных агентств была произведена оценка объемов рекламы в СМИ, а также впервые в истории исследования составлены рейтинги брендов по расходам на рекламу
Объемы рынка по сегментам и их динамика
Измеряемые сегменты российского рекламного рынка в 2025 году достигли 851 млрд руб., динамика составила 26%. Драйвером роста остается диджитал-реклама, а наружная реклама показывает самую активную динамику среди традиционных каналов.
Сегменты медиарынка и их объемы в динамике, млрд рублей, без НДС
КРУПНЕЙШИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ В 2025 ГОДУ
Бюджеты рекламодателя №1 почти в два раза превышают расходы следующего участника рейтинга – компании «Яндекс». Лидер по затратам на рекламу с 2020 года – «Сбер» – в 2025 году сохранил динамику расходов: как и годом ранее, она составила почти четверть.
Все вошедшие в десятку лидеров компании по-прежнему или являются экосистемами, или активно развивают экосистемный подход к бизнесу.
Крупнейшие рекламодатели* по расходам на рекламу в СМИ, млн рублей, без НДС
*Оценка содержит расходы на продвижение всех продуктов компаний. Для
«Сбера» это «Домклик», «Купер», «Мегамаркет», «Самокат», Сбербанк, «Сбер
Мобайл» и т. д. Для «Яндекс» – Auto.ru, «Алиса», «Кинопоиск», «Маркет
Деливери», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Афиша«, «Яндекс.Go», и т. д.
**В оценку не входят бюджеты, попадающие в мониторинг на конструкциях
оператора Russ, поскольку 18 июня 2024 года было объявлено
об объединении оператора наружной рекламы Russ и компании
Wildberries. В условиях зачета этих бюджетов второе место
рейтинга заняла бы компания Wildberries с бюджетом 33.2 млрд
рублей.
Рост расходов
В основном, Топ-30 остался стабильным, и большинство компаний в нем увеличивали бюджеты на рекламу. Самый большой рост – почти двукратный – наблюдался у компаний «Нижфарм» и «Московской биржи». Вернулся в топ по расходам новый собственник активов Henkel – Lab Industries. Увеличив расходы на 50%, компания перешла с 42 позиции на тридцатую.
Падение расходов
Ощутимо упали расходы букмекеров. «Фонбет», в 2024 году прибавивший в рекламном весе 82%, и занявший 14 строчку, в прошлом сократил расходы на 39%, вернувшись к границам 2023 года. Сейчас компания занимает 29 строку. Трансляционное крыло компании – «Фонбет ТВ» - сократило расходы на 70%. Второй по расходам игрок в категории – «Лига ставок» - сопоставимо урезал бюджеты – на 36%. БК «Олимп» сократила бюджеты на порядок и перешла с 32 места на 350-е. Остальные участники рынка ставок использовали разную рекламную стратегию, но суммарно Топ-10 игроков в 2025 году потратил на рекламу на 40% меньше – вместо 20.2 млрд рублей медиа получили от них 12.2 млрд рублей.
Нельзя не упомянуть и отмеченное мониторингом снижение активности застройщика «Самолет». Его инвестиции в рекламу в 2025 году сократились на 38%, что перевело его с 22 места на 49. Заметно снизились - на 30% - расходы сети магазинов электроники «М-Видео», в результате с 18 места компания переместилась на 28-е.
Динамика доли крупнейших игроков в затратах на рекламу
Вклад крупнейших игроков впервые с 2020 года перестал расти. Сейчас рекламодатель №1 приносит в российские медиа 5.1% рекламных бюджетов. На Топ-5 по расходам теперь приходится 14.5%, а на Топ-10 – 22.3%.
Вклад крупнейших рекламодателей в объем рекламного рынка
КРУПНЕЙШИЕ БРЕНДЫ В 2025 ГОДУ
Расчеты показывают, что рейтинги рекламодателей не всегда формируются флагманскими брендами, даже самыми крупными. Например, в брендовом зачете Сбербанк занимает третье место, хотя как рекламодатель «Сбер» является крупнейшим. Это объясняется тем, что компания продвигает многочисленные продукты, наибольшими из которых по затратам, помимо Сбербанка, являются «Самокат», «Еаптека»***, «Купер», Okko, «Домклик», Юmoney, «Сбер Мобайл», Gigachat и др. Ozon как бренд компании «Интернет-решения» (третья строчка общего рейтинга), в рейтинге брендов занимает пятую позицию. Здесь это происходит за счет того, что в оценку «Интернет-решений» входит большое количество копромо-кампаний с продавцами. А вот в расчетах для Avito таких случаев почти нет, именно поэтому этот бренд так высоко расположился в списке.
***В сентябре 2025 года «Сбер» продал свою долю в компании структурам, связанным с основателем «Р-Фарм» Алексеем Репиком.
Крупнейшие бренды по расходам на рекламу в СМИ, млн рублей, без НДС
****Внутри «Яндекса» как бренда продвигаются разные вертикали – такси, доставка, музыка, путешествия, и т.д. Однако в мониторинге они присутствуют как саббренды, и в данном исследовании отдельно не ранжируются.
ПЕРЕЙТИ В РЕЙТИНГ
Материал опубликован на РБК 27 марта 2026 года
Показатели отдельных сегментов - ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет - будут рассмотрены в отдельных выпусках. Следите за нашими публикациями.
ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
Бюджеты на рекламу оцениваются в тех каналах, где есть независимый мониторинг размещений: на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете. Офлайн-мониторинг и данные по OLV-рекламе предоставлены исследовательской компанией Mediascope. Бюджеты наружной рекламы посчитаны на основании данных компании Admetrix. Расходы в интернете запрашивались в Digital Budget. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2025 году, сформированы с привлечением экспертизы медиабаинговых холдингов и агентств: Arrow Media, E-promo, Group4Media, Icontext, Media Direction Group, Media Instinct Group, MGCom, Okkam, OMD OM Group, RTA, SA Media, SkyAlliance, Starlink, Tandem Group, АДВ, «Проконтекст», «Родная речь», «Сбермаркетинг». Подробная методика доступна по ссылке.
