«Известия»: Банки вышли из рекламной телепаузы

В I квартале 2016 года банки закупили более 21 тыс. так называемых GRP — в 2,7 раза больше показателя за аналогичный период 2015 года. Такие данные приводит TNS Russia (статистика проанализирована OMD OM Group специально для «Известий»). Эксперты объясняют повышение активности банков в этом направлении желанием охватить максимальную аудиторию.

Показатель GRP (Gross Rating Point) прямо пропорционален эффективности рекламной кампании, отражает охват телезрителей по всей стране категории «18+». GRP показывает, сколько раз рекламное сообщение граждане увидели за период рекламной кампании. По данным TNS Russia, в 2014 году банки приобрели более 72 тыс. GRP, в первый год кризиса объем вложений упал до 60 тыс. GRP: во времена финансовой нестабильности банки в первую очередь режут рекламные бюджеты.

По данным TNS, лидером по объему закупок GRP в I квартале этого года стал Тинькофф-банк (9247 GRP), существенно опередив Сбербанк (2185 GRP), последние два года занимавший первую строчку. На третьем месте оказался ВТБ24 (983 GRP).

По словам руководителя департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрея Скородумова, Тинькофф-банк выкупил GRP больше, чем весь банковский сектор за I квартал 2015 года, при том что в аналогичном периоде 2014-го банк вообще не покупал GRP.

В Сбербанке не ответили на запрос. В ВТБ24 подтвердили, что эффект роста рекламной активности банков в I квартале 2016 года обеспечен в основном за счет Тинькофф-банка.

—  Объем размещения ВТБ24 на ТВ в I квартале 2016-го сократился на 20%  относительно аналогичного периода прошлого года, — отметила вице-президент, начальник управления интернет- и медиакоммуникаций ВТБ24 Снежана Никольская. — В целом изменения, которые наблюдают коллеги, могут быть связаны с изменением channel-сплитов основных рекламодателей, аудиторий и прочих тактических аспектов размещения. Мы такого явления не наблюдаем.

Впрочем, по словам управляющего партнера аудиторской компании «2К» Тамары Касьяновой, и без учета Тинькофф-банка рост банковского рынка GRP составил около 50%, поэтому нельзя не отметить тенденцию на усиление рекламной активности кредитных организаций.

— Возможно, рост активности связан с расчетом на восстановление спроса на банковские продукты, — предполагает Тамара Касьянова. — Не исключено, что маркетинговые службы банков считают, что пик кризиса уже пройден и в банковском секторе рассчитывают на восстановление. Если эти прогнозы оправдаются, то привлечение клиентов на самой ранней стадии начала восстановительных процессов будет наиболее эффективным.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, банки тратят около половины своих рекламных бюджетов именно на покупку GRP. Они пытаются увеличить индекс за счет того, что направляют рекламные бюджеты в каналы с наибольшим охватом. Поэтому статистика TNS по закупке банками GRP прямо пропорциональна статистике ЦБ по затратам банков на рекламу (102-я форма; публикуется ежеквартально). В соответствии с ней расходы ВТБ24 на рекламу за I квартал 2014 года составили 78,8 млн рублей, за I квартал 2015-го — 60,9 млн рублей (снижение на 22,7%). Расходы Сбербанка на рекламу за I квартал 2014 года составили 1 млрд рублей, за I квартал 2015 года — 338,6 млн рублей, сократившись на 66,4%. Затраты Тинькофф-банка на рекламу за I квартал 2014 года составили 336,5 млн рублей, за аналогичный период 2015 года — 235,6 млн рублей (снижение на 30%). Данных за 2016 год у ЦБ еще нет. В целом в 2015 году банки потратили на рекламу 28,4 млрд рублей, что на 24,2% меньше показателя за 2014 год. Это наиболее мощное падение показателя с 2009 года.

Вице-президент Тинькофф-банка по привлечению клиентов Кирилл Бобров подтвердил, что банк стремится к максимальному охвату аудитории, чтобы при оживлении рекламного рынка занять там свою нишу.

По словам директора департамента маркетинга Бинбанка Михаила Семикова, банки в течение последнего года сталкиваются с замедлением роста в разных сегментах и предпринимают усилия, чтобы обеспечить необходимый объем продаж, в том числе за счет активной рекламной поддержки.

— При этом телевидение позволяет по сравнительно невысокой стоимости (в расчете на единицу коммуникаций, то есть потенциального клиента, до которого доносится информация) добиться быстрого охвата максимально широкой аудитории, — указывает эксперт. — Полагаю, что портфолио продуктов, которые будут продвигаться на рынок в текущем году, принципиально не изменится по сравнению с 2015 годом — это вклады и карты. Кроме того, в III и IV кварталах возможно оживление рынка кредитования, соответственно банки начнут более активно рекламировать кредитные продукты. 

По словам Андрея Скородумова, банки из-за экономии стали более взвешенно подходить к вопросам размещения роликов на ТВ. Например, вкладываться по максимуму в закупку времени в прайм-тайм, не распыляясь на ночные эфиры.

— Доля ночного размещения — один из объективных показателей, по которому можно судить о качестве прошедшей кампании, — говорит Андрей Скородумов. —  В ситуации с сильным дефицитом инвентаря на национальном ТВ в последние годы значительно вырос объем GRP, которые в рамках плавающего размещения «затекают» в ночной интервал (с 01.00 до 05.00). Телесмотрение в этом интервале довольно низкое, и многие рекламодатели негативно воспринимают размещение в это время.

По словам эксперта, снижать долю GRP в ночи можно двумя основными способами: покупать больше фиксированного размещения или согласовывать с селлерами ограничение времени размещения в рамках «плавания» за дополнительную наценку.

— В I квартале доля ночи у анализируемых рекламодателей находилась на достаточно низком уровне: например, у Тинькофф-банка — 5%, у Сбербанка — 3,5%, что говорит о высоком уровне контроля эфира, — говорит Андрей Скородумов. — Доля прайм-тайма у этих банков — на уровне 60%.

Смотреть отчетность банков за 2014-2015 гг.