Кейс сейлз-хауса «Эверест», «Додо Пиццы» и Wink: как сделать многоуровневую интеграцию в сериал
О том, как объединить рекламные ролики, органичное присутствие бренда в сериале и сюжетную сцену в единую интеграцию, — в кейсе
Идея проекта
При выборе проекта для интеграции совпали сразу несколько факторов.
Во-первых, сериал «Первая ракетка» рассказывает историю молодых профессиональных теннисистов. Интерес к этому виду спорта продолжает расти, а релиз проекта совпал с проведением Roland Garros — одного из главных турниров сезона, благодаря чему спортивная тема получила дополнительное внимание аудитории.
Во-вторых, сильный актерский состав и персонажи. Команда бренда отметила, что особенно близким оказался образ главной героини Кати (Полина Гухман) — открытой, честной, смелой, живой, что совпадает с ценностями бренда.
В-третьих, ключевой турнир сериала происходит в Дубае — городе, где также работает «Додо Пицца». Одной из коммуникационных задач бренда было показать его международность.
Задачи
- Вызвать желание съесть пиццу при просмотре у 5 млн уникальных зрителей.
- Показать международный масштаб сети ресторанов.
Реализация
Команда решила выстроить интеграцию сразу на нескольких уровнях.
- Альтроллы (рекламные ролики, которые добавляются в контент)
Первым элементом рекламной кампании стали открывающие ролики — альтроллы, которые зрители видели перед началом каждой серии. Креатив альтроллов выстроили вокруг темы рекордов. С выходом нового эпизода зрители узнавали новые факты о теннисе и «Додо Пицце». При этом их связали по смыслу: например, рекорд самого короткого финала турнира сочетался с рекордом самой быстрой доставки бренда — обе истории объединяла тема скорости.
Визуально команда также отказалась от традиционной рекламной эстетики. Вместо классического 3D выбрали легкую комиксную стилистику, а объединяющей метафорой стали теннисный мяч и курьер, которые постоянно находятся в движении и стремятся как можно быстрее попасть в нужную точку.
- Графические интеграции в отснятый контент
К моменту подключения бренда к проекту большая часть съемок уже была завершена. Вместо досъемов команда использовала CGI (Computer-Generated Imagery — изображения, созданные с помощью компьютерной графики), благодаря которому бренд удалось органично встроить в существующие сцены. Такой подход показал, что даже поздний вход в проект не всегда ограничивает возможности продакт-плейсмента (размещение скрытой рекламы в медиапродукте).
- Спецсцена
По сюжету герои оказываются в Дубае и неожиданно встречают знакомый ресторан. Для команды бренда было важно, чтобы этот момент воспринимался не как рекламная вставка, а как узнаваемая жизненная ситуация: находясь далеко от дома, человек рад видеть что-то привычное и знакомое.
Результаты
Вместо одной интеграции команда построила многоуровневую коммуникацию, сопровождающую зрителя на разных этапах просмотра. Альтроллы знакомили аудиторию с брендом до начала серии, CGI позволил органично встроить бренд в уже отснятый материал, а специально созданная сцена в Дубае стала кульминационной точкой.
По итогам кампании проект «Додо Пиццы» на Wink добился следующих результатов:
- привлек более 6 млн уникальных зрителей;
- каждый 4-й подписчик онлайн-кинотеатра посмотрел сериал;
- более 80% зрителей, включивших первую серию, досмотрели ее до конца;
- число просмотров составило около 50 млн.
Анна Дворянчикова, руководитель направления цифровых медиа «Додо Пиццы»:
«Для нас этот проект был возможностью попробовать более глубокую интеграцию бренда в контент, чем классическое рекламное размещение. Нам было важно не просто получить контакт с аудиторией сериала, а найти несколько естественных точек присутствия "Додо" внутри проекта — от альтроллов и CGI до полноценной сюжетной сцены. Особенно ценно, что нам удалось органично показать международность бренда через эпизод в Дубае: пиццерия стала частью истории героев, а не отдельной рекламной вставкой. В результате получился хороший пример того, как бренд может работать с развлекательным контентом одновременно на охват, узнаваемость и эмоциональную связь с аудиторией, — что, мы считаем, у нас успешно получилось реализовать здесь».
Наталья Крылова, руководитель направления «продакт-плейсмент» сейлз-хауса «Эверест»:
«Интеграции в кино и сериалах — это отличная возможность провести параллель между брендом и героями захватывающих историй. Когда сюжет не нарушается рекламой, а дополняется органичными и уместными появлениями продукции и логотипов. Ведь в жизни это так и выглядит: мы едим любимую пиццу, ходим в рестораны и покупаем то, что выбираем. А в кино мы показываем жизнь. Проекты Wink отлично подходят под такой формат. Мы рады сотрудничеству с "Додо Пиццей", успеху “Первой Ракетки” и знаем, что это только начало».
Юлия Зуева, руководитель отдела рекламной монетизации онлайн-кинотеатра Wink:
«Нам важно держать высокую планку качественных проектов, поэтому создаем рекламные интеграции, которые органично вписываются в контент. Кейс с «Первой ракеткой» хорошо показывает возможности такого подхода: в рамках одного проекта мы объединили несколько форматов, в результате бренд не просто появляется на экране, а становится частью мира сериала и коммуникации с его аудиторией. Для нас такие проекты — пример того, как качественный контент и креативные рекламные решения могут работать вместе, не конкурируя друг с другом за внимание зрителя».
Реклама. Рекламодатель ООО «ЭВЕРЕСТ», ИНН 7714995474
