Кейс ГК «ФСК», Otclick и Proximity Media: как преодолеть баннерную слепоту за 58 секунд активного внимания с помощью интерактивного формата

Контекст

Рынок недвижимости отличается одним из самых длинных циклов принятия решения: пользователи месяцами изучают предложения, сравнивают проекты и постепенно формируют предпочтения. В таких условиях эффективность диджитал-коммуникации определяется не только стоимостью контакта, но и тем, насколько реклама помогает приблизить пользователя к следующему этапу выбора. Команда Otclick совместно с агентством Proximity Media провела масштабное А/Б-тестирование, сопоставив эффективность интерактивных полноэкранных форматов и стандартных статичных баннеров для оценки реального влияния на воронку продаж и восприятие бренда.

Цели и задачи

Ключевая цель кампании — верификация гипотез о преимуществе интерактивного контакта для категорий со сложным продуктом.

Основные задачи:

• оценить влияние интерактивной механики на стоимость и качество целевых действий (Перформанс);
• измерить глубину вовлечения аудитории и время осознанного взаимодействия с брендом (Engagement);
• определить вклад формата в формирование лояльности и запоминаемости (Brand Lift).

Гипотеза

Тестирование сфокусировали на трех конкретных механиках влияния формата на воронку.

• Качество трафика. Интерактив выступает естественным фильтром: осознанное действие в баннере отсекает случайные клики, обеспечивая более высокий CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) и повышая качество аудитории, переходящей на сайт.
• Перераспределение внимания. Коммуникационная нагрузка успешно смещается в медийный формат. Время осознанного взаимодействия с баннером суммируется с временем на сайте, формируя более подготовленную аудиторию.
• Эмоциональный след. Геймификация создает устойчивый эмоциональный контакт, который напрямую конвертируется в рост метрик бренд-метрик.

Реализация и механика

В рамках кампании задействовали интерактивный полноэкранный формат Otclick, требующий от пользователя выполнения осознанных действий для завершения механики. Такой подход обеспечивает естественную фильтрацию нецелевой аудитории на этапе взаимодействия и формирует устойчивый эмоциональный след, компенсируя ограничения стандартных размещений.

Тестирование проводилось на сопоставимых объемах выборки.

Интерактивную механику противопоставили стандартному статичному баннеру для оценки разницы в поведенческих факторах, качестве трафика и восприятии бренда.

Методология и валидация данных

Для обеспечения достоверности выводов в кейсе применены следующие подходы к сбору и валидации данных.

• Источники данных: внутренняя аналитическая платформа Otclick (метрики кликабельности, вовлеченности, времени взаимодействия) и независимое панельное исследование по методологии post-campaign Brand Lift Study (имиджевые метрики).
  
• Методология расчетов:
  - Engagement Rate (ER — уровень вовлеченности) — как отношение пользователей, инициировавших или завершивших взаимодействие, к общему охвату формата;  
  - Start Engagement Rate (Start ER — стартовый уровень вовлеченности) — как доля пользователей, которые после показа баннера начали взаимодействие с интерактивной механикой (Puzzle);                         
  - Finish Engagement Rate (Finish ER — финальный уровень вовлеченности) — как доля пользователей, которые полностью завершили интерактивную механику после показа баннера.
  
• Проверка статистической значимости: все сравнительные числовые показатели проверены на статистическую значимость с использованием Z-теста (для сравнения пропорций) и критерия хи-квадрат (для оценки распределения данных). Различия признаны статистически значимыми с доверительной вероятностью 95% (p < 0.05), что исключает вероятность случайных отклонений.

Результаты

По итогам А/Б-тестирования и исследования Brand Lift интерактивный формат продемонстрировал статистически значимое преимущество по всем ключевым метрикам, подтвердив гипотезу о синергии имиджевых и перформанс-задач.

Перформанс и качество трафика

• Кликабельность (CTR): интерактивный формат обеспечил рост показателя более чем в 3,1 раза (0,62% против 0,2% у статичного баннера). Разница статистически значима (Z-тест, p < 0,05).
• Глубина сессии: пользователи, прошедшие интерактивную механику, проводят на сайте на 28% больше времени, переходя в разряд подготовленной аудитории и демонстрируя осознанный интерес к продукту.

Вовлеченность и перераспределение внимания

• Качество контакта: более 6% аудитории инициировало взаимодействие, а конверсия в завершение механики составила около 31%.
• Время внимания: среднее время непрерывного контакта с брендом достигло 58 сек., что кратно превышает возможности стандартных баннеров и позволяет перенести коммуникационную нагрузку непосредственно в креатив.
• Глубина сессии на сайте: пользователи, прошедшие интерактивную механику, проводят на сайте на 28% больше времени (1 минута 21 секунда против 1 минуты 03 секунд у пользователей статичного баннера). Разница статистически значима (Z-тест, p < 0,05). Это подтверждает, что пользователь переходит на сайт уже ознакомленным с предложением.

Прирост показателей восприятия бренда

Интерактивный формат также обеспечил небольшое, но статистически значимое превосходство над статичным баннером по всем измеряемым параметрам (Z-тест, p < 0,05 для всех метрик).

• Brand Awareness (узнаваемость бренда): преимущество в 6 п. п. (33% против 27%).
• Ad Recall (запоминаемость рекламы): преимущество в 4 п. п. (37% против 33%. Более длительный контакт с креативом может способствовать лучшей запоминаемости рекламы, что напрямую транслируется в способность вспомнить рекламу позже.
• Product Consideration (рассмотрение продукта): преимущество в 3 п. п. (23% против 20%). Формат эффективнее подталкивает к рассмотрению объекта как варианта для покупки.

Выводы

Интеграция интерактивных полноэкранных форматов обеспечивает синергетический эффект, объединяя задачи лидогенерации и построения бренда.

Глубокое вовлечение на этапе медийного контакта (в среднем 58 сек.) связано с более качественным последующим поведением на сайте: пользователи проводят там на 28% больше времени.

Совместная работа Otclick, Proximity Media и ГК ФСК продемонстрировала, что для девелоперов интерактив становится приоритетным инструментом. Он позволяет работать с аудиторией, требующей длительной подготовки к сделке, и обеспечивать максимальную отдачу от рекламных размещений за счет осознанного, а не случайного взаимодействия, без опоры на ценовые преимущества, исключительно за счет качества контакта.

Следующий уровень анализа — связать attention-метрики (инструмент измерения качества контакта с пользователем) с нижними этапами воронки: обращениями, продажами и ДРР (доля рекламных расходов), чтобы оценивать корреляцию между качеством внимания и конечным бизнес-результатом.

Реклама. Рекламодатель ООО «ОТКЛИК АДВ» ИНН 7701971109