Кейс «Амбене Хондро» и Digital Twiga: как продвигать молодой фармбренд на конкурентном рынке
О том, как нарастить узнаваемость и увеличить продажи с помощью комплексной диджитал-стратегии, — в кейсе
Команда Digital Twiga разработала стратегию продвижения препарата «Амбене Хондро» для компании «Промомед». Кампания была направлена на развитие молодого бренда на высококонкурентном рынке хондропротекторов:стояла цель одновременно повысить знание препарата и стимулировать продажи. Работа включала анализ категории, определение целевой аудитории, разработку медиастратегии и запуск мультиканальной рекламной кампании.
Задачи
Перед командой стояла задача выстроить комплексную коммуникационную стратегию, объединяющую медийные инструменты, нативный контент, инструменты ретейл-медиа и перформанс-каналы. Основной фокус направили на привлечение новых пользователей и стимулирование повторной покупки препарата.
Для этого необходимо было повысить знание «Амбене Хондро» и зонтичного бренда «Амбене», расширить аудиторию за счет переключения пользователей с конкурентных препаратов и выстроить коммуникацию с потребителями на всех этапах пользовательского пути — от формирования знания до покупки.
Целевая аудитория
Ядро аудитории препарата — люди в возрасте от 35 до 64 лет, сталкивающиеся с заболеваниями опорно-двигательного аппарата, такими как остеоартроз, артрит и остеохондроз. В основном, это женщины старше 55 лет, однако для расширения охвата коммуникационная стратегия учитывала несколько ключевых сегментов потребителей.
К ним относятся офисные сотрудники 35–55 лет, ведущие малоподвижный образ жизни и часто сталкивающиеся с хроническими болями в спине и суставах, а также активные спортсмены 25–44 года, для которых характерны регулярные нагрузки и травмы, вызывающие проблемы с суставами. Отдельный сегмент составляют люди старшего возраста (от 55 лет), испытывающие возрастные изменения опорно-двигательного аппарата и нуждающиеся в поддержании подвижности и качества жизни.
Анализ поведения пользователей показал, что основную долю трафика формирует женская аудитория старше 55 лет лет (50,6%), что подтвердило корректность выбранного таргетинга. При этом одним из наиболее вовлеченных сегментов оказались женщины 25–34 лет, которые демонстрировали наименьший показатель отказов и высокий интерес к контенту.
Стратегия
Поскольку «Амбене Хондро» — молодой бренд с относительно невысоким уровнем знания, стратегия продвижения строилась вокруг двух ключевых задач: быстро увеличить узнаваемость препарата и эффективно работать со сформированным спросом, переводя интерес аудитории в покупку.
Для этого команда Digital Twiga выстроила коммуникационную модель, охватывающую путь пользователя от первого контакта с брендом до намерения купить. Медийные размещения и видеореклама обеспечивали широкий охват и формировали знание о препарате, нативный контент и ретаргетинг усиливали интерес к продукту, а перформанс-каналы помогали конвертировать внимание в покупки. Коммуникация строилась вокруг проблематики заболеваний суставов и решений, которые предлагает препарат, с отдельным фокусом на переключении аудитории с конкурирующих брендов.
Все приведенное на изображении представлено для демонстрации рекламной кампании и не является офертой или каким-либо призывом
Диджитал-кампания также синхронизировалась с телевизионной рекламой бренда: в периоды пауз в ТВ-размещении онлайн-каналы усиливали коммуникацию и позволяли поддерживать постоянное присутствие бренда в медиаполе.
Кампания включала видеорекламу в онлайн-видеосетях и на стриминговых сервисах (Everest, «Яндекс Видео», myTarget), медийные размещения и программные закупки рекламы через «Яндекс Директ» и платформу SelfClick, а также нативные материалы на «Яндекс ПромоСтраницах» и специализированных медицинских площадках, включая AstraLab.
Для обработки сформированного спроса задействовали поисковое продвижение и контекстную рекламу, а также продвижение на торговых интернет-площадках, например, на маркетплейсе Ozon. Дополнительно были реализованы кешбэк-механики, стимулирующие покупку препарата. Отдельным направлением стала работа с поисковой оптимизацией.
Результаты и эффективность проекта
По итогам реализации кампании были достигнуты следующие показатели:
- более 140 млн показов,
- охват составил 32,8 млн пользователей,
- получили более 522 тыс. кликов,
- достигли более 22,8 тыс. заказов.
Также значительно превзошли план показатели по нативному контенту:
- план по дочитываниям статей — почти 129,1 тыс.
- факт — около 345,1 тыс., что составило 167% перевыполнения плана.
Малика Матьякубова, директор по работе с клиентами Digital Twiga:
«Работая с фармацевтическими брендами, мы опираемся не просто на рекламные инструменты, а на глубокое понимание отрасли: у нас обширный пул клиентов в фарме, накопленная экспертиза и четкое видение того, как устроен рынок. Это позволяет нам точно подбирать решения под конкретные задачи — от стратегии до креатива и каналов продвижения. Именно за счет этой синергии опыта, аналитики и отраслевой специфики мы запускаем проекты, которые действительно работают и приносят измеримый результат».
Представитель «Промомед»:
«Для нас было важно не просто вывести “Амбене Хондро” в медиаполе, а выстроить системную коммуникацию с аудиторией на всех этапах принятия решения. В результате мы не только существенно нарастили охват и узнаваемость бренда, но и увидели прямое влияние кампании на продажи и вовлеченность пользователей, что подтверждает эффективность выбранной стратегии».
Команда проекта:
- Армен Асоян, директор по маркетингу «Промомед»
- Анастасия Ратанова, диджитал-менеджер «Промомед»
- Филипп Филиппов, менеджер по продуктам «Амбене»
- Малика Матьякубова, директор по работе с клиентами DIgital Twiga
- Наталья Плохих, старший менеджер по работе с клиентами DIgital Twiga
- Даниил Идрисов, младший менеджер по работе с клиентами DIgital Twiga
- Кирилл Маскинсков, старший специалист по медиапланированию DIgital Twiga
- Анастасия Гришина, специалист по контекстной рекламе DIgital Twiga
- Антон Амельченко, специалист по таргетированной рекламе DIgital Twiga
Реклама. Рекламодатель ООО «Твига Диджитал Перформанс», ИНН 7709484805
