Кейс «Яндекс Браузера» и «Одноклассников»: как привлечь аудиторию через нестандартные медийные форматы и геймификацию

В декабре 2025 года «Яндекс Браузер» впервые запустил кампанию в «Одноклассниках», чтобы привлечь новых пользователей из экосистемы сервисов VK. Для этого протестировали различный медийный инвентарь и специальные форматы платформы, а также механику с оплатой за целевые действия (CPА), тогда как ранее использовалась преимущественно модель CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления). Это позволило оценить эффективность каждого формата, определить наиболее перформящие инструменты и сформировать основу продуктового продвижения на 2026 год.

Кампания прошла с 12 по 31 декабря 2025 года.

Цели

С помощью кампании в ОК команда планировала охватить пользователей, ранее не использовавших «Яндекс Браузер», обеспечив его установки, запуски и активное использование. Целевыми показателями в рекламной кампании стали клики — 168 тыс. совокупно на все форматы.

Механика и реализация

В основе кампании лежала механика, ориентированная не только на установку, но и на формирование устойчивого пользовательского поведения в «Яндекс Браузере».

Чтобы мотивировать аудиторию начать регулярно использовать браузер, команда предложила два типа вознаграждения. Пользователи, которые устанавливали «Яндекс Браузер» и оставались активными не менее семи дней, могли получить 350 рублей на баланс мобильного телефона, а также промокод «Одноклассников» с подпиской «Все включено», позволяющей бесплатно отправлять подарки. Это один из самых востребованных сервисов платформы — им ежемесячно пользуются около 90% аудитории.

Дополнительным элементом вовлечения стал интерактивный спецформат «Рулетка» внутри «Одноклассников». Пользователям предлагалось скачать браузер, после чего они могли покрутить колесо призов и получить бонус от платформы — это превращало установку в игровой опыт с мгновенной наградой.

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

Все рекламные форматы вели на специальный лендинг кампании, где пользователь мог выбрать десктопную или мобильную версию браузера. Это позволило централизованно управлять пользовательским маршрутом и учитывать установки с разных устройств.

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

После выстраивания пользовательского пути в работу подключили медийный инвентарь. Из «Одноклассников» на лендинг вели: 

• баннеры в мессенджере;
• баннер во вкладке меню;
• ТГБ во вкладке меню (он же синий линк);
• баннер под аватаром.

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

Результаты

Пользователи ОК проявили высокую вовлеченность к продвигаемому продукту, что обеспечило значительный рост установок браузера. Всего в кампании приняли участие более 13 тыс. пользователей, и итоговый результат в несколько раз превысил ожидания команды «Браузера».

Кроме того, кампания превысила прогнозные значения по кликам — за время открутки пользователи сделали более 250 тыс. кликов, что более чем на 50% превысило прогноз. Наиболее «кликовыми» форматами стали баннер в мессенджере и «Рулетка».

Команда

«Яндекс» (клиент)
Оксана Лаврехина, руководитель группы онлайн-дистрибуции
Аида Бадрутдинова, менеджер по развитию бизнеса
Николай Кухарев, руководитель B2C-маркетинга «Яндекс Браузера»
Никита Кулаков, Head of Performance «Яндекс Браузера»

VK (площадка)
Иван Захаренков, руководитель группы реализации продуктовых решений направления социальной коммерции и социальных сетей
Дарья Зенкина, менеджер рекламных проектов группы рекламной монетизации ОК
Наумов Сергей, менеджер проектов направления социальной коммерции и социальных сетей
Евгений Любимов, менеджер по работе с клиентами коммерческого департамента
Юлия Журавлева, креатор и копирайтер направления инновационных решений
Юлия Пашкова, дизайнер направления инновационных решений