Кейс «Пятерочка» и «Король и Шут. Навсегда»: как адаптировать образы рок-группы для линейки готовой еды
О том, как с помощью коллаборации с фильмом удивить покупателей в магазине, — в кейсе
Бренд сети — «Пятерочка Кафе» — запустил лимитированную линейку готовой еды «Сказочный панк-пир» к выходу фильма «Король и Шут. Навсегда».
Задача
-
Привлечь дополнительное внимание к ассортименту сети.
-
Создать эмоциональную привязку покупателя к бренду через лимитированную коллекцию с узнаваемой эстетикой.
Команда бренда создала коллаборацию, которая не требует от аудитории «фанатского» бэкграунда, но при этом будет считываться и резонировать с теми, кто знаком со вселенной группы.
Механика
В основе концепции — метафора сказочного пира в доступном, повседневном формате.
Важно было не потерять идею мифологии, при этом перевести ее в гастрономический опыт: вместо стандартного ужина из пластикового контейнера покупатель оказывается в пространстве панк-пиршества — прямо в магазине.
Реализация
Линейка включает привычные форматы готовой еды — горячие блюда, выпечку и напитки, но с названиями и подачей, отсылающими к сюжетам песен и персонажам фильма. В ассортименте 12 позиций: «Пирог любимой жены», «Древлянская каша», «Хардкорная уха», драники «Хой!», «Ежик и молния», «Ужин колдуна», «Пиратский минтай», «кошмарный» черный донат с вишней, реальный киш «Навсегда» и сдобная «Улитка шута» с мясом, «Зелье колдуна» (в реальности - смородиновый морс) и комбуча «Ведьмин эликсир».
Визуальный стиль построен на узнаваемой графике Андрея Князева — автора и исполнителя группы «Король и Шут». Так, в корзине покупателя оказываются портреты Князя, Горшка, Вдовы, Принцессы, Некроманта и др. персонажей фильма.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
«Феномен “Короля и Шута” заключается в том, что группа сумела создать целостную мифологию. В этой коллаборации мы искали способ перевести этот культурный капитал в плоскость повседневного опыта.
Нам было важно, чтобы проект не выглядел как проходное лицензионное мероприятие, а действительно резонировал с аудиторией».
Результат
Механика коллаборации не требует от покупателя специальных знаний или «фанатского» статуса. Но для тех, кто этот контекст считывает, возникает дополнительный уровень взаимодействия.
Лимитированная линейка привлекает внимание покупателей и работает с ностальгией у фанатов рок-группы. Таким образом, коллаборация работает сразу на нескольких уровнях: для массовой аудитории это просто готовая еда с необычными названиями, а для поклонников группы — возможность прикоснуться к знакомой вселенной. Такой подход позволяет расширить охваты без потери лояльности основной аудитории.
