Кейс «Зорка»: как обнаружить перехват трафика

Задача

Перед «Зорка» стояла классическая задача — масштабировать привлечение пользователей в мобильное приложение через несколько DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях). 

Кампании работали, объемы росли, CPI (Cost per Install — стоимость одной установки приложения) выглядел конкурентным, доля Engage View (вовлеченный показ, или способ измерить эффективность видеорекламы) выглядела нормальной. Отчеты не вызывали тревоги. Однако сколько бы новых источников ни подключалось, стабильно показывал высокие результаты только один. Остальные держались «в рынке», но не выходили в лидеры. И параллельно — в высокий сезон проседала органика. Для команды «Зорка» это стало сигналом: проблема, скорее всего, не в каналах, а в аналитике.

Реализация

Проверка гипотез: от симптомов к механике

Сначала команда «Зорка» провела базовую проверку трафика:

• анализ IP-пересечений (Internet Protocol — интернет-протокол);
• сопоставление времени установки;
• сравнение органических и атрибутированных установок приложения.

Пересечения подтвердились. Часть установок, которые система относила к DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях), по поведенческим паттернам выглядели органическими. Именно поэтому «Зорка» углубилась в исследование.

Поворотный момент: видеоконтейнер как матрешка

Разбор типов атрибуции показал перекос: источник с самым низким CPI (Cost per Install — стоимость одной установки приложения) в основном получал установки по Engage View (вовлеченный показ, или способ измерить эффективность видеорекламы).

Формально это корректный и второй по приоритету (после клика) тип события в мобильных MMP (Minimum Marketable Product — система, которая помогает приложениям измерять эффективность кампаний по разным каналам). Однако объем масштабировался быстрее, чем инкрементальный спрос.

Команда «Зорка» приняла решение декомпозировать creative ID (уникальный идентификатор в цифровой рекламе) и изучить структуру инвентаря.

Именно этот шаг стал поворотным.

Что показала декомпозиция

Анализ сырых данных показал, что информация о креативах передавалась не в соответствии с фактическим форматом, а по идентификатору набора креативов.

Под одним идентификатором могли находиться:

• видеоролик,
• баннер 320×50,
• иконка,
• сопровождающие форматы.

В стандартной отчетности это выглядело как «видеотрафик». Фактически речь шла о видеоконтейнере с несколькими слоями взаимодействия.

Архитектура, которую не видно в отчетах

Как показал анализ «Зорка», мобильный видеоинвентарь работает через контейнерную модель. Внутри видео могут существовать:

• overlay-баннеры (баннеры, которые появляются поверх видео в плеере);
• кликабельные зоны;
• финальный кадр (end-card);
• сопровождающие форматы

Если поверх ролика присутствует баннерный слой, любое взаимодействие пользователя может фиксироваться как Engage View (вовлеченный показ).

Механика выглядит так:

Пользователь смотрит видео, затем касается экрана, SDK (Software Development Kit — набор инструментов для разработки ПО под определенную платформу) фиксирует взаимодействие, а MMP (Minimum Marketable Product — система, которая помогает приложениям измерять эффективность кампаний по разным каналам) регистрирует его вовлеченность. При установке приоритет получает этот источник.

Если пользователь уже имел намерение установить приложение, установка атрибутируется DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях), а не органике. Не из-за прямого вмешательства, а из-за архитектуры контейнера и логики атрибуции по последнему касанию.

Результаты

Ключевой вывод состоял не в том, что «один источник плохой».

Проблема оказалась системной:

• идентификаторы креатива скрывали фактический формат размещения;
• видео и баннерные слои не разделялись в отчетности;
• в приоритете учитывался вовлеченный просмотр, а не обычный показ;
• стандартные MMP-отчеты (Minimum Marketable Product — система, которая помогает приложениям измерять эффективность кампаний по разным каналам) не показывали инкрементальность.

Именно отсутствие детальной разметки форматов внутри видеоконтейнера создавало слепую зону.

Что изменилось после корректировок

«Зорка» разделила форматы, ограничила спорные креативы и пересобрала отчетность на уровне фактического размещения.

После снижения объема спорного источника конверсия других DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях) резко выросла:

• с 1,32 до 3,57%;
• с 10,78 до 28,89%.

Органика восстановилась.

Это подтвердило гипотезу: часть трафика не создавала новый спрос, а переписывала существующий.

Итог

По оценке «Зорка», перехват органики и трафика из других источников — это не отдельная «темная практика», а системный риск мобильной экосистемы, возникающий на стыке:

• контейнерной архитектуры видео;
• приоритета вовлеченного просмотра;
• атрибуции по последнему касанию;
• отсутствия прозрачной разметки форматов.

Главный инсайт кейса — рост приходит не от увеличения бюджетов, а от способности видеть структуру показа глубже уровня DSP.

И иногда ответ действительно находится внутри видеоконтейнера.

Реклама. Рекламодатель ООО «Эдстрим Диджитал» ИНН 7714963521