Кейс Go Mobile: как снизить CPA на 30% с помощью оптимизации сплита

Контекст

С 2022 года рынок мобильного маркетинга потерял основные источники трафика, поэтому их начали активно заменять in-app площадками. Со временем у рынка возникло сомнение в качестве их трафика, и весь сплит распределяли между крупными источниками — «Яндекс» и VK. Такое отсутствие диверсификации между каналами может привести к пропуску точки эластичности и значительно завысить стоимость привлечения.

Чтобы эффективно привлекать аудиторию, нужно запускать разные связки источников. При работе с in-app важно глубоко анализировать каждый канал и регулярно мониторить ключевые метрики: установки, удержание, вовлеченность и воронку пользователя, маркеры фрода. Это позволит обеспечивать высокую рентабельность вложений и составлять более оптимальный сплит.

Весь медиасплит клиента разделен на три блока: крупные источники с высоким уровнем доверия; ОЕМ-трафик (Original Equipment Manufacturer — производитель оригинального оборудования) напрямую от вендоров и in-app — селлеры трафика с приложений, SSP- и DSP-источники (Supply-Side Platform — платформа для автоматизированной продажи рекламных мест через аукционы или торговые площадки; Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях). В долевом соотношении трафик распределяется следующим образом: 75/5/20%. Однако такой доли мы придерживались не всегда. Сейчас расскажем, что изменилось.

Как классифицируем источники:

Крупные кабинетные источники: «Яндекс», VK.

OEM-источники: Petal, Xiaomi.

In-app: закупка в играх, меньше всего доверия. Например, Bigo Ads, Mintegral, Moloco, RevX.

Задача

Клиент выразил сомнения относительно качества источников, используемых в premium-in-app-рекламе. Основной задачей было проверить эффективность этих каналов путем анализа различных метрик и подтвердить или опровергнуть доверие к ним.

Дополнительно обозначили задачу доказать, что «серые» источники трафика не уступают традиционным крупным площадкам. 

Крупные площадки имеют свою границу эффективности — чрезмерная концентрация бюджета на одном канале ведет к удорожанию трафика. Например, если вложить почти весь бюджет в рекламу на одном источнике, то постепенно цена каждого нового пользователя начнет расти, потому что площадка перегружается рекламодателями. Получается, что мы платим больше, чем могли бы при диверсификации расходов на разные каналы. 

Реализация

С помощью отчетов, доступных в AppsFlyer, были проанализированы показатели активности пользователей приложения. С учетом специфики вертикали и сложности совершений конверсий в покупку, мониторинг осуществлялся по всей воронке: реакции на пуш-уведомления, регистрации, частота посещений приложений и удержание пользователей. 

Шаги, по которым проверялся трафик: 

• сначала избавляемся от откровенного фрода с помощью собственной методологии сверки, которая помогает смотреть на метрики качества;
• затем проверка на события, которые говорят о ценности пользователя: подписки на пуши, активации промокодов, авторизацию. Здесь важно быстро анализировать доступные и сложно фальсифицируемые показатели; 
• следующий этап — интеграция внутренних CRM-данных (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами): доля выкупленных заказов, активность пользователей, вовлеченность в разные услуги приложения;
• завершающий шаг — оценка LTV-показателей (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента). Если по предыдущим пунктам все чисто, проверяем долгосрочную ценность пользователей через retention rate и когортный анализ на больших временных интервалах: 30, 60, 90 и 180 дней.

Результаты 

За три месяца in-app-источники масштабировались в сплите на 6%. Данное решение было принято с учетом более низкой стоимости привлечения пользователей. А по итогам квартала результаты оказались следующими: СРА (Cost per Action — стоимость действия) по целевым событиям на 30% ниже от плановых значений. Также объем целевых событий превысил плановый показатель на 36,6%. Таким образом, выполнение плана по объему работ существенно превосходит целевые показатели, а затраты на привлечение остаются оптимизированными и управляемыми.

Помимо более низкой CPA были проанализированы выводы по каждой метрике:

• Стоимость звонка. Все источники находятся в пределах нормы (кроме ретаргетинговых размещений и Huawei, что связано с техническими проблемами в CRM). В большей степени лучше по стоимости звонка себя показывают: Bigo, Moloco, Mintegral — источники, которые масштабировали в объемах трафика.
• Retention Rate. Анализировали показатели в долевом соотношении с органикой, в среднем все источники в рамках KPI.
• Показатели фрода. По постатрибуционному фроду практически 100% чистый трафик, исключением стал Xapads с небольшой долей фрода. Фрод в метрике по новым пользователям показал не аномально высокое и не аномальное низкое значение во всех площадках. Наиболее высокие значения, но также в рамках KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности), наблюдались в источнике Oppo.

Был настроен ежемесячный автоматический отчет с метриками от клиента и дополнительными от нас, благодаря которым мы можем доверять каналам размещения. Также подготавливаем для клиента регулярную справку с анализом всех метрик по источникам.

Полученные данные требуют осмысленного подхода к работе с in-app-площадками. Рекомендуем продолжать тестировать широкий спектр источников, постепенно увеличивать долю закупок в проверенных in-app-ресурсах и параллельно поддерживать контроль за ключевыми показателями, особенно рисками фрода.

Выводы

Чек-лист, который поможет заложить шаги на оптимизацию сплита и улучшение СРА:

1. Диверсифицируйте бюджет между источниками и группами источников. На нашем проекте релевантно разделение источников по типам трафика — «Яндекс», VK / ОЕМ / in-app, но у вас деление может быть иным в зависимости от целей и вводных. Самое главное — избегайте концентрации более 80% в одном блоке, особенно в одном источнике.

2. Оценивайте ценность по всей воронке. Оценивайте источники в соответствии с тем, как они ведут себя в отношении качества, приводят ли продуктово-ценных пользователей и эффективны ли в LTV.

3. Внедряйте регулярное тестирование и мониторинг:

• выделите бюджет на постоянный запуск новых каналов;
• настройте автоматические отчеты для оперативного контроля всех метрик;
• избегайте масштабирования каналов с растущей стоимостью, вместо этого ищите новые.

Опыт Go Mobile подтверждает, что бизнесу полезно активно тестировать различные источники трафика, а не ограничиваться привычными каналами. Многие in-app-площадки показывают стабильные и привлекательные показатели по ключевым метрикам активности пользователей, поэтому оправданно могут использоваться наряду с классическими источниками.

Реклама. Рекламодатель ООО «Гоу Мобайл», ИНН 772583274