Кейс RQ agency и Askona: как работать с репутацией бренда работодателя

Клиент

Askona — производитель и ретейлер товаров для дома и сна в России и СНГ.

Период проекта

Сентябрь 2024 — апрель 2025 

Цель

Улучшить привлекательность HR-бренда.

Задачи

1. Увеличить индекс лояльности в категории «HR-бренд».
2. Увеличить долю позитива в поисковой выдаче «Яндекса» и Google.
3. Повысить репутацию на ключевых HR-страницах.

Реализация

Для достижения ключевой цели RQ agency разработал комплексную стратегию, выстроенную вокруг трех взаимосвязанных блоков.

1. Мониторинг и аналитика: тщательная диагностика информационного поля.
2. Коммуникация: диалог с текущими и потенциальными сотрудниками на всех платформах.
3. Развитие команды: системные инициативы, направленные на заботу, вовлеченность и профессиональный рост сотрудников.

Этот подход позволил улучшить цифры и создать устойчивую экосистему HR-бренда. 

Шаг 1. Мониторинг и аналитика 

В рамках первого блока RQ agency проводил регулярный анализ упоминаний текущих и бывших сотрудников бренда во всех открытых источниках: от HR-платформ до профильных форумов, соцсетей и поисковой выдачи.

Главная цель этого анализа — не просто собрать отзывы, а точно диагностировать «болевые точки» на всех этапах: от первого контакта с брендом, когда кандидат откликается на вакансию и проходит собеседование, через период адаптации, вовлеченности и карьерного роста внутри компании до увольнения и последующего за ним периода, когда бывший сотрудник делится своим опытом публично.

На основе этих данных ежемесячно формировали детальный аналитический отчет, который становился рабочим инструментом для HR-команды Askona. В нем фиксировалась не только текущая ситуация, но и динамика изменений: какие темы набирают позитив или негатив, где растет лояльность, какие именно инициативы компании находят отклик у сотрудников.

Какие ключевые показатели анализировали:

• индекс лояльности; 
• тональность упоминаний; 
• тональность в поисковой выдаче топ-20 «Яндекса» и Google;
• ключевые источники; 
• упоминания определенных персон; 
• демография и география авторов;
• топ категорий по упоминаниям. 

На старте проекта, в сентябре 2024 года, RQ agency зафиксировал следующие показатели HR-репутации Askona:

• средний рейтинг компании в поисковой выдаче («Яндекс» и Google) — 3,9;
• индекс лояльности сотрудников — 7 (что указывало на не самый высокий уровень вовлеченности);
• усредненный HR-рейтинг — 4,0 (показатель, отражающий восприятие компании именно как работодателя).

При этом анализ распределения тональности в топ-20 поисковой выдачи показал следующее:

• в «Яндексе» доля позитивных отзывов составляла 71%, негативных — 25%.
• в Google позитивных отзывов было 71%, негативных — 29%

Общий анализ всех упоминаний выявил еще более важную картину:

• позитивные — 34%;
• негативные — 6%;
• нейтральные — 60%.

Это означало, что компания была «невидимой» для большинства кандидатов и сотрудников. Основной фокус обсуждений был сосредоточен на имидже бренда и команде, а такие важные темы, как карьерный рост, обучение и график работы, почти не упоминались.

Ниже пример визуализации этих данных из отчета, который RQ agency ежемесячно предоставлял клиенту.

Этот подход позволил перейти от реактивного реагирования на кризисы к проактивному управлению HR-репутацией, которое основывается на реальных голосах людей, а не на внутренних предположениях. Отчет стал базой для корректировки HR-политики, запуска новых инициатив и повышения прозрачности коммуникаций внутри компании.

Шаг 2. Коммуникация с текущими и потенциальными сотрудниками 

Если мониторинг и аналитика позволяют понять, что происходит, то коммуникация — это инструмент, который помогает влиять на происходящее. Именно здесь репутация перестает быть набором метрик и становится реальным диалогом между компанией и ее сотрудниками.

В рамках второго блока RQ agency работал совместно с командой Askona, чтобы превратить пассивные отзывы в активный, уважительный и содержательный обмен мнениями.

• Мониторинг и анализ HR-площадок
  Регулярно отслеживали упоминания о компании на ключевых HR-платформах. Выявляли темы, требующие реакции, такие как негативные отзывы, вопросы кандидатов, запросы сотрудников. Актуальные кейсы оперативно передавались команде Askona для вовлечения в диалог.
  
• Анализ тональности и подготовка аналитических отчетов
  Систематизировали ключевые темы позитива и негатива, оценивали их динамику и влияние на репутацию работодателя. На основе этих данных формировали ежемесячные отчеты, которые служили основой для принятия решений по корректировке HR-политики внутри компании.

Все рекомендации и инсайты, полученные в ходе анализа, направлялись в Askona. На основании этих данных бренд внедрял изменения в свою HR-политику.

Шаг 3. Развитие

Одна из ключевых ценностей бренда — это команда. Ведь именно она усиливает каждого сотрудника новыми знаниями, умениями и поддержкой. 

В Askona формируют рабочую среду, где поддерживаются инициатива, новые идеи и профессиональный рост сотрудников.

Все мероприятия по развитию команды структурированы по ключевым атрибутам HR-бренда. В них входят забота, вовлеченность и развитие. В каждом из этих блоков есть свои мероприятия, которые направлены на достижение данных целей. 

Результаты

Благодаря комплексной стратегии и совместной работе RQ agency и Askona удалось достичь следующих результатов:

• средний рейтинг на HR-площадках повысился на 10%,
• индекс лояльности в категории «HR-бренд» увеличился на 172%,
• доля позитива в поисковой выдаче «Яндекса» повысилась на 10%,
• доля негатива в поисковой выдаче Google понизилась на 50%.

Это позволило бренду Askona не только привлечь больше качественных кандидатов, но и удержать текущих сотрудников, повысить вовлеченность и создать устойчивый HR-бренд, который работает на рост бизнеса.

Реклама. Рекламодатель ООО «Ркью Эдженси» ИНН 9714014823