Главная Кейсы

Кейс агентства Twiga PR и бренда «Добрый»: как с помощью геймификации вовлечь покупателей в благотворительность

О том, как превратить новогоднюю акцию в инструмент социальной поддержки, — в кейсе

Когда привычные форматы благотворительной коммуникации перестают работать, бренды все чаще ищут живой и понятный способ разговора с аудиторией о социальных темах. В рамках новогодней акции «Добро пожаловать в Лосьвилль» бренд «Добрый» интегрировал благотворительную механику, предложив участникам направить накопленные баллы на поддержку в подготовке к выпускным экзаменам выпускников детских домов — подопечных флагманской социальной программы бренда «Растим добро». Коммуникационную стратегию социальной части кампании разработало и реализовало агентство Twiga PR, сделав ставку на формат, где PR выходит за рамки классического размещения.

Программа «Растим добро», запущенная брендом «Добрый» в 2014 году, помогает подросткам из детских домов подготовиться к самостоятельной жизни. Многие выпускники сталкиваются с трудностями в обучении и не имеют доступа к дополнительной подготовке к выпускным экзаменам, что напрямую влияет на продолжения обучения в вузах и ссузах.

В новогодний период, традиционно ассоциирующийся с добрыми делами, перед командой стояла задача рассказать об этой проблеме широкой аудитории — так, чтобы коммуникация выглядела максимально естественной и вовлекающей. На старте требовалось с нуля придумать решение, которое органично свяжет бренд, образовательную тему и благотворительность.

Задача и идея

В основе проекта лежала идея сопоставить личный опыт пользователя и реальный вызов, с которым сталкиваются выпускники. Команда TWIGA PR предложила начать разговор о благотворительности не с объяснения проблемы, а с личного мини-челленджа — попытки снова пройти школьный экзамен.

Так родилась концепция: «Проверь себя — и поддержи тех, кому это особенно нужно». Через проживание собственного опыта аудитория естественным образом вовлекалась в социальную тему и переходила к благотворительной механике.

Целевая аудитория

Целевая аудитория проекта включала два ключевых сегмента. Первый — женщины 25–45 лет с детьми, со средним и выше среднего уровнем дохода, которые ценят образование, стабильность и осознанный подход к будущему своих детей. Второй сегмент — активная молодежь 18–25 лет, интересующаяся социальными инициативами, участвующая в промо-кампаниях брендов.

Реализация

Ключевым инструментом проекта стало мини-приложение «Добрый экзамен» в «Телеграме». В нем реализовали тесты по трем предметам (русский язык, математика, обществознание) с двумя вариантами заданий на каждый, система подсчета баллов и автоматическая выдача персонального сертификата. Отдельное внимание уделили пользовательскому пути — начало теста, получение результата и нативный переход к благотворительной составляющей новогодней акции «Добро пожаловать в Лосьвилль». Такой сценарий позволил плавно перевести пользователя от игрового опыта к реальному социальному действию.

Параллельно агентство подготовило контент для лидеров мнений и телеграм-каналов: разработало сценарии, тексты, CTA (Call to Action — призыв пользователя к определенному действию) и подробные технические задания, чтобы интеграции выглядели органично и соответствовали tone of voice (интонация) кампании. Команда Twiga PR также сопровождала выход публикаций.

Результаты

Кампания обеспечила высокий охват и вовлеченность аудитории в социальной и цифровой среде: совокупный охват публикаций у блогеров и в телеграм-каналах — 520 тыс. просмотров, что существенно превысило плановые показатели.

Проект подтвердил гипотезу о том, что аудитория легче вовлекается в благотворительность, когда сначала проживает личный опыт — даже в формате небольшого челленджа, такого как попытка снова пройти школьный экзамен. Личный мини-вызов сделал тему поддержки более близкой и понятной.

Отдельно стоит отметить эффективность самого продукта: 86% пользователей, открывших тест, дошли до финала, несмотря на то, что задания требовали концентрации и знаний, а не поверхностного выбора ответов. Проект получил позитивную обратную связь как от аудитории в комментариях, так и от блогеров, участвовавших в кампании. Многие из них проходили тест самостоятельно и делились результатами, что дополнительно усилило доверие к формату и органичность коммуникации.

Владимир Нахатакян, коммерческий директор Twiga PR:

«Мы понимали: чтобы тема действительно зацепила, нужно не просто говорить о проблеме, а дать человеку прожить маленький личный опыт. Школьный тест кажется пустяком, пока сам не вспомнишь, насколько это было трудно. “Добрый экзамен” стал способом мягко погрузить аудиторию в этот опыт. И тот факт, что абсолютно большинство пользователей дошли до конце теста, говорит сам за себя».