Кейс Formats media и Банк ДОМ.РФ: как привлечь вкладчиков с помощью интерактивов
О том, как с помощью работы с интерактивными рекламными форматами и глубокого понимания целевой аудитории получить результат ДРР 4%, — в кейсе
Цель
Основной интерес клиента заключался в продвижении нового банковского продукта — вклада с высокой доходностью от 1 млн рублей. Целевое действие — взаимодействие пользователя с калькулятором.
Механика
В условиях высокой конкуренции на рынке вкладов и рекламной перегруженности онлайн-медиа привлечь внимание пользователя и мотивировать его к действию — непростая задача. Formats Media и Банк ДОМ.РФ решили ее с помощью рекламных баннеров, размещенных на ведущих новостных и тематических ресурсах Рунета. В их числе, например СМИ2, ТАСС, «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Ведомости», «Российская газета».
Целевая аудитория
Мужчины и женщины старше 35 лет, с накоплениями от 1 млн рублей, рациональные, склонные к анализу и расчетам, с повышенным интересом к надежным доходным инструментам.
Реализация
В этой кампании использовали интерактивный баннер и несколько
видов текстово-графических блоков. Оба формата нацелены на то, чтобы
потенциальный вкладчик перешел на сайт клиента для использования калькулятора и
изучения более детальной информации.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Интерактивный баннер, занимающий центральный блок верстки
интернет-медиа, расширял аудиторию и вовлекал ее посредством коммуникации с
брендом. Креативная концепция: «Вклад работает, пока вы отдыхаете». Ключевые
образы: пляж, лежак, фламинго, чемодан — ассоциации с отпуском и
беззаботностью. Отсутствие банковских штампов упростило восприятие и снизило
барьер. Предлагался также промокод с повышенной ставкой.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Текстово-графические блоки благодаря таргетингу по интересам увидели только заинтересованные пользователи, что снизило стоимость конверсии. Целевое действие совершали в 2,5 раза чаще, чем в среднем по рынку, а это значит, что кампания не просто охватывала — она мотивировала к действию.
Стоит отметить эффективное трехстороннее взаимодействие между площадкой, агентством и клиентом. Все запросы, уточнения и передача дополнительных данных происходили в режиме реального времени, что позволяло оперативно управлять ростом CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) и снижением стоимости микроконверсий.
Для контроля хода кампании были установлены коды и пиксели верификатора (Adriver), а площадке предоставлены гостевые доступы к статистике и настроены ежедневные выгрузки данных из «Яндекс.Метрики».
Ежедневный мониторинг охватывал ключевые метрики: PI (Passing index — индекс доходимости кликнувших на рекламное объявление до сеанса на сайте), время на сайте, глубину просмотра, показатель отказов и количество конверсионных действий — как в целом по кампании, так и в разрезе площадок. Мониторинг частоты показов и фрода, анализ процента видимости обеспечили прозрачность и доверие со стороны клиента.
Собранные данные позволили проводить своевременную оптимизацию через перераспределение долей показов между площадками. Благодаря автоматизации отчетности и настройке алертов по ключевым показателям команда «Formats Media» моментально реагировала на отклонения и так снижала риски и повышала эффективность размещения. Все это напрямую повлияло на достижение KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).
Результаты
По итогам кампании удалось получить ДРР 4%.
Целевое действие совершали в 2,5 раза чаще, чем в среднем по рынку.
Максим Малахов, Digital Group Head, Media Instinct Group:
«Успех кампании стал результатом нашей общей работы с Formats Media. Мы выстроили строгий алгоритм ежедневного мониторинга и валидации трафика по ключевым параметрам: попадание в гео, соцдем и интересы. На основе этих данных мы оперативно тестировали гипотезы: провели отбор наиболее эффективных доменов и пересобрали таргетинговые сегменты для большего вовлечения аудитории. Этот подход в совокупности с высокой оперативностью подрядчика позволил нам не просто выполнить, а превысить плановые показатели по конверсиям и достижению KPI».
В результате комбинирование интерактивных баннеров и ТГБ обеспечили синергетический эффект: пользователи знакомились с брендом через интерактивный формат, теплая аудитория переходила к открытию вклада через ТГБ. Такой подход усилил узнаваемость Банка ДОМ.РФ, увеличил количество вкладов и обеспечил низкие затраты на рекламу.
Ринат Хисматуллин, руководитель цифрового маркетинга Банк ДОМ.РФ:
«Главное достижение кампании — это умение конвертировать медийное вовлечение в измеримые действия. Достигнутые показатели рекламной кампании доказывают, что digital-медиа стоит сегодня оценивать не только в терминах охвата, но и через бизнес-результат, что важно для финансового сектора».
Рафаэль Мелик-Еганов, директор по развитию Formats Media:
«Результат в 4% ДРР. Это тот случай, когда все сошлось: продукт, аудитория и наши гипотезы, поэтому получился такой результат».
