Кейс Ozon и DIGITAL TWIGA: как продавать квартиры через маркетплейс
О том, как найти идеальный баланс между охватом и конверсией, рассказали на конференции «День Бренда» Алина Дегтяренко, менеджер по работе с ключевыми клиентами Ozon, и Егор Варавин, руководитель группы по клиентскому сервису DIGITAL TWIGA
Клиент
ГК «Кортрос» — российская девелоперская компания. Входит в число системообразующих предприятий России в сфере строительства.
Цели
-
Рост брендформанс-показателей.
-
Увеличение качественного трафика и продаж.
Контекст
Когда маркетплейсы перестали быть просто площадками для покупок, бренды начали искать в них новые точки роста. Сегодня Ozon — не только «товары в корзине», а полноценная рекламная площадка, где более 80 млн уникальных пользователей ежемесячно взаимодействуют с контентом и рекламой.
Именно здесь Digital Twiga вместе с Ozon решили рискнуть и проверить гипотезу: получится ли зайти категории недвижимости на площадку без узкосформированного спроса и продать квартиры комфорт-класса в Подмосковье?
Алина Дегтяренко, менеджер по работе с ключевыми клиентами Ozon:
«Разумеется, для категории недвижимости есть риск зайти на площадку без узкоспециализированного сформированного спроса в сравнении с другими. Это такая задача со звездочкой, а также вызов как для самого бренда, так и для площадки, чтобы оправдать доверие».
Задача
Команде предстояло решить несколько задач одновременно: выделить объект среди конкурентов в высокоплотной рекламной среде, протестировать нестандартную для рынка площадку, привлечь качественный трафик и определить новые сегменты аудитории, которые могут быть релевантными для дальнейших перфоманс-активностей.
Реализация
На Ozon нет прямых категорий и интересов, связанных с покупкой жилья или ипотекой. Поэтому команда DIGITAL TWIGA выстроила стратегию на основе: портрета целевой аудитории девелопера, аффинити-индексов из «Яндекс Метрики» (выше 200%), анализа пересечения дополнительных интересов покупателей на маркетплейсе.
Так была собрана карта реальных покупательских паттернов, которые потенциально могут говорить о планировании переезда, улучшения жилищных условий или о высоком доходе.
Ключевыми инструментами стали:
-
Статичный баннер на главной — формат, обеспечивающий высокую видимость и охват.
-
Видеореклама — для демонстрации преимуществ проекта и эмоционального вовлечения.
Аудитория
Особое внимание уделили аудиторным гипотезам. Помимо очевидных сегментов (семьи с детьми, премиум-пользователи) команда протестировала менее стандартные категории — «отдых и хобби», «активный образ жизни», «туризм».
Часть сегментов была рассчитана на высокодоходную аудиторию, другая — на пользователей, которые потенциально интересуются улучшением жилищных условий (например, родители).
Аналитика после кампании показала, что лучше всего себя проявили аудитории, связанные с офисной техникой и предметами для работы, а также пользователи, интересующиеся путешествиями, хобби и дорогими покупками. Эти группы продемонстрировали наилучшее время на сайте, высокую глубину просмотра и максимальное количество микроконверсий. Наименее вовлечёнными оказались премиум-пользователи Ozon — они показали слабые показатели по глубине и времени на сайте. Отдельного анализа потребовала аудитория детских товаров, так как она оказалась менее конверсионной, чем ожидалось.
Результаты
По результатам размещения стало видно, что аудитории Ozon показывают хорошие поведенческие метрики. По уровню микроконверсий платформа практически сравнялась с тематической площадкой недвижимости, что подтвердило релевантность и качество трафика. Для рынка это стало важным инсайтом: маркетплейсы могут быть эффективным каналом даже для таких сложных продуктов, как покупка квартиры.
-
+33% рост эффективности по сравнению с предыдущим периодом.
-
Качество трафика с Ozon сопоставимо с профильными площадками отрасли.
-
Аудитории «отдых и хобби» показали лучший отклик и высокий CTR.
Выводы
Маркетплейс может стать мощным каналом не только для FMCG-брендов, но и для категорий с длинным циклом покупки. Главное — правильно подобрать сценарий контакта, креативную связку и не бояться тестировать нетривиальные гипотезы.
Егор Варавин, руководитель группы по клиентскому сервису DIGITAL TWIGA:
«Здесь советую мыслить шире в подборе аудиторий, а не выбирать одну, думая, что только она принесет то, что необходимо. Очень важно тестировать несколько аудиторных сегментов. В идеале еще проверять креативы под каждый аудиторный сегмент».
Александр Веселов, директор по маркетингу ГК «КОРТРОС»:
«Сегодня розничные платформы становятся новой рекламной инфраструктурой, поскольку располагают ценным активом — собственными данными о клиенте, включая историю просмотров и покупок, средние чеки, модели поведения и сигналы намерений. Для любого девелопера это особенно важно, ведь покупка недвижимости — длительный и сложный процесс, а высокая точность данных ретейл-медиа помогает удерживать внимание клиентов благодаря персональному взаимодействию».
Команда Ozon
Тамара Чурсина, руководитель направления
рекламной коммерции и трейд-маркетинга Ozon
Маргарита Бондарь, руководитель отдела операционного
сопровождения ключевых клиентов и продуктового развития
Алина Дегтяренко, менеджер по работе с ключевыми клиентами
Ozon
Команда Digital Twiga
Егор Варавин, руководитель группы по клиентскому
сервису DIGITAL TWIGA
Кристина Купцова, директор по контекстной рекламе и
прайс-площадкам DIGITAL TWIGA
Владимир Поярков, старший специалист по контекстной рекламе
DIGITAL TWIGA
Команда ГК «КОРТРОС»
Милена Далецкая, руководитель направления
интернет-маркетинга ГК «КОРТРОС»
Дарья Родина, специалист по рекламе, направление
интернет-маркетинга ГК «КОРТРОС»
