Кейс Cosmos Hotel Group: как брендформанс-подход в «Яндексе» принес 846 бронирований и снизил CPA на 12%

Клиент 

Cosmos Hotel Group — ведущий федеральный гостиничный оператор в России, входящий в структуру АФК «Система». Компания управляет портфелем из 43 отелей в 27 городах страны, с общим номерным фондом более 10,5 тыс. единиц. Статус системообразующего предприятия подчеркивает значимость компании для индустрии гостеприимства в России.

В портфеле оператора есть несколько собственных суббрендов, рассчитанных на разную аудиторию. В данном кейсе фокус был на Cosmos Selection — премиальной линейке городских отелей категории «5 звезд», предназначенных для взыскательной аудитории, которая ценит высокий уровень сервиса, комфорт и престижное расположение.

Агентство

«Розовая Пантера» (юнит NEXT LEVEL agency) — брендформанс-агентство, специализирующееся на стратегиях, запуске и измерении влияния медийной рекламы на бизнес-результаты. Акцент на инкрементальные метрики: от брендовых запросов до post-view-продаж (поведение пользователей после просмотра рекламного объявления).

Задачи

От охвата к измеримому знанию и качественной аудитории

Основной задачей кампании был рост узнаваемости (Awareness) премиального суббренда Selection, который можно было бы измерить с помощью исследования Brand Lift (социологическое исследование, которое в маркетинге помогает понять, как рекламная кампания повлияла на отношение аудитории к бренду) от «Яндекса».

Прямой цели по продажам не стояло. Однако ключевым индикатором попадания в целевую аудиторию служили post-view-бронирования. Они должны были подтвердить, что кампания работает не на случайных пользователей, а на качественную, коммерчески ценную аудиторию, которая действительно бронирует отели премиум-класса.

Ключевой вызов в работе с премиум-сегментом — доказать эффективность медийной рекламы, которая часто воспринимается как исключительно имиджевый инструмент. Нужно было построить четкий мост между охватными форматами и конкретными бизнес-метриками: визитами, бронированиями и, главное, стоимостью их привлечения (CPA).

Решение

Стратегия управляемого внимания и гиперсегментации

Чтобы решить эту задачу, была разработана комплексная брендформанс-стратегия (это маркетинговая стратегия, объединяющая брендинг (создание образа и узнаваемости) и перформанс-маркетинг (направленный на продажи и измеримые результаты) в «Яндекс.Директе». Ее ядром стал принцип управления вниманием аудитории. Агентство понимало, что разные форматы обеспечивают разную глубину и длительность контакта с брендом. Поэтому вместо того, чтобы просто закупать показы, управляли секундами внимания и частотой.

• Видео и реклама на Смарт ТВ использовали для захвата внимания новой аудитории и передачи эмоций. Эти форматы обеспечивали длительный контакт — в среднем около 9 секунд, что важно для знакомства с премиальным брендом.
• Медийные баннеры решали задачу добора частоты и закрепления образа бренда в сознании. Они давали короткий, но эффективный контакт — в среднем около 0,5 секунды.

В связке эти форматы создали идеальный баланс: длинный эмоциональный контакт для вовлечения и высокая частота коротких касаний для запоминания.

Креативная стратегия: локальный колорит и общие ценности

Креативы не были универсальными. Для каждого отеля линейки Selection разработали собственную визуальную концепцию с упором на уникальную атмосферу, интерьеры и локальный колорит (будь то Cosmos Selection Grozny или Cosmos Selection Ulan-Ude). В субтитрах к видеороликам транслировали как общие ценности всей сети, так и УТП (уникальное торговое предложение) конкретного отеля, создавая многослойный образ бренда.

Архитектура кампании

1. Верхний уровень (Формирование знания): видео и реклама на Смарт ТВ знакомили новую релевантную аудиторию с брендом.
2. Средний уровень (Углубление интереса): здесь применялся ретаргетинг на тех, кто досмотрел видео на 75–100%. Ключевой особенностью стала детальная сегментация по брендам: тем, кто проявил интерес к отелю Cosmos Selection Nevsky, в дальнейшем показывали креативы, посвященные именно Nevsky. Это позволило сделать коммуникацию максимально релевантной.
3. Нижний уровень (Конвертация): ретаргетинг на посетителей сайтов. Здесь также использовали сегментацию по конкретным отелям, что позволяло «дожимать» уже сформированный интерес.

Результаты

Медийная реклама — это драйвер продаж

Эффективность кампании была подтверждена исследованием Brand Lift от «Яндекса». Эта технология измеряет реальное влияние рекламы, сравнивая поведение пользователей, видевших рекламу, с контрольной группой, которая ее не видела. Результаты этого исследования показали значительный прирост (Lift) по ключевым метрикам: Search Lift (рост поисковых запросов), Visit Lift (рост визитов) и Target Lift (рост целевых действий).

Ключевые бизнес-показатели:

• Кампания напрямую принесла почти 900 дополнительных бронирований (Target Lift +109%).
• Стоимость привлечения бронирования (CPA) в цепочках, которые начинались с медийной рекламы, оказалась на 12% ниже, чем в цепочках без нее. Это доказывает, что медийная реклама — не дополнительный расход, а инвестиция, которая делает всю воронку продаж более эффективной.

Анализ по каналам:

Анализ результатов кампании показал эффективность каждого из задействованных каналов.

• Стандартные размещения (баннеры, видео): эти форматы эффективно работали на привлечение уже сложившегося спроса. Это подтверждается не только ростом поискового интереса, но и привлечением на сайт более 41 тыс. дополнительных пользователей (+75% к визитам).
• Смарт ТВ: канал подтвердил свою роль как инструмент для формирования знания о бренде. Он обеспечил рост поискового интереса на +119%. О высоком качестве контакта с аудиторией говорит и показатель досмотров (VTR), который оказался на 39% выше среднего по индустрии.

Выводы

• Брендформанс — это измеримый результат. Кейс наглядно демонстрирует, что при правильной стратегии медийная реклама перестает быть «черным ящиком» и становится полноценным инструментом продаж, влияние которого можно измерить в конкретных бронированиях и деньгах.
• Смарт ТВ — ключ к премиальной аудитории. Для брендов, где важна атмосфера и эмоции, реклама на Смарт ТВ — один из самых эффективных способов сформировать правильное первое впечатление и заложить фундамент для будущего спроса.
• Медийная реклама — это прибыльная инвестиция. Доказано, что охватные кампании не просто генерируют отложенный спрос, но и удешевляют стоимость привлечения клиента в целом. Они прогревают аудиторию, делая последующие касания (например, в перформанс-каналах) более конверсионными и дешевыми.

Точки роста: углубление в JTBD для будущих кампаний

Важно отметить, что креативная стратегия в этом флайте была основана на экспертизе и анализе УТП отелей. Для дальнейшего усиления эффективности в следующих кампаниях запланирован переход на методологию Jobs to Be Done (JTBD).

В планах провести серию глубинных интервью с клиентами (Customer Development), чтобы выявить на какие реальные «работы» (Big Jobs и Small Jobs), они «нанимают» отель. Инсайты из этих исследований лягут в основу следующей креативной стратегии, что позволит создавать еще более точные и резонирующие рекламные сообщения.

Реклама. Рекламодатель ООО «Некст левел» ИНН 9729294203