Главная Кейсы

Кейс KIT SOLER x ECCO: как увеличить продажи в офлайн-магазинах на 34%

О том, как с помощью медийной рекламы и точной аналитики вернуть покупателей в магазины, — в кейсе

О клиенте

ECCO — датский бренд обуви и аксессуаров.

Что было на старте

В начале 2025 года продажи региональных офлайн-магазинов ECCO заметно снизились. Это повторяло общий тренд российского ретейла — падение трафика на 30–40% по сравнению с докризисными показателями. Рынок розничной торговли в регионах столкнулся с вызовами, которые сформировали новые правила игры для офлайн-магазинов:

Переток аудитории в онлайн и маркетплейсы: покупатели в регионах выбирают более низкие цены и удобную доставку, а офлайн-точки превращаются в «примерочные».
Снижение покупательной способности: рост ставок и инфляция ведут к осторожному потреблению, особенно в сегменте non-food.
Смена потребительских трендов: популяризация осознанного потребления приводит к снижению интереса к спонтанному офлайн-шопингу.

^{Источник: «РБК Исследования рынков», обзор
«Одежный ретейл 2024»}^{* по мнению опрошенных
покупателей}

Главная цель

Бренд ECCO обратился к KIT SOLER с запросом переломить тренд на снижение трафика в офлайн-магазинах за счет комплексного медийного воздействия и оптимизации всей воронки продаж. Для решения этой задачи был выбран запуск медийной рекламы как эффективного инструмента в рамках брендформанс-стратегии.

Алена Боярова, специалист по медийной рекламе KIT SOLER:

«Для успешного медийного флайта и дальнейшего масштабирования рекламы, чтобы отслеживать качественный результат, крайне важно проработать медиасплит с учетом локальной специфики спроса, знания бренда и экономической активности региона. Успех заключается в сбалансированном подходе к наращиванию знания и непосредственному стимулированию покупок, адаптированному под каждый конкретный город.

Регионы нуждаются в отдельном подходе, отличном от мегаполисов, таких как Москва и Санкт-Петербург, — они требуют уникальной стратегии».

Задачи:

Увеличить посещаемость региональных офлайн-точек через точечное медиадавление — настроить рекламу под конкретные регионы и сегменты аудитории.
Выстроить взаимодействие с аудиторией от первого касания до визита.
Протестировать, как изменения в коммуникации и промо повлияют на конверсию в региональных офлайн-магазинах.
Вырастить долю рекламного присутствия (SOV) в городах и усилить медиадавление в выбранных регионах, чтобы максимально эффективно заявить о бренде и заинтересовать пользователей еще до момента покупки.

Механика

Шаг №1. Провести аудит прошлых медийных размещений

Прежде чем искать ответ на вопрос, как увеличить продажи и привлечь покупателей в офлайн-магазины, провели аудит прошлых медийных размещений, в ходе которых медийная реклама не смогла оказать влияние на бизнес по следующим причинам:

— показывали рекламу на всю Россию без разделения на крупные и маленькие города. При низких бюджетах в малых городах медиавоздействие было слабым, что снижало конверсию;

— не уточняли таргетинги по категориям: обувь, одежда, аксессуары. Рекламу показывали без учета потребностей аудитории, из-за чего конверсия не росла;

— коммуникация не была постоянной: кампании запускались нерегулярно, каждый флайт начинался с нуля. Отсутствие оптимизаций запущенных кампаний снижало общую эффективность размещений;

— ориентировались только на охваты и показы, не оценивая, как реклама влияет на реальные продажи офлайн и онлайн.

Шаг №2. Проанализировать региональное присутствие

В рамках маркетинговой стратегии провели анализ доли присутствия ECCO в регионах и выбрали города с наибольшим потенциалом роста: Омск, Челябинск, Волгоград, Ростов-на-Дону и Краснодар. Ранее из-за слишком общей настройки рекламных кампаний в некоторых городах не получалось наращивать SOV (Share of Voice — показатель доли бренда в общем объеме коммуникаций на рынке) выше 5–10%.

Также провели конкурентный анализ digital- и офлайн-активностей: изучили ценовую политику и позиционирование бренда относительно ключевых игроков.

Шаг №3. Сегментировали аудиторию

Разделили аудиторию по клиентской базе, интересам, возрасту, доходу, региону. Учли региональные особенности — платежеспособность, средний чек и объем новой аудитории.

С помощью тестирования форматов и аудиторий определили, какая реклама для конкретного сегмента наиболее эффективна. Например, женщины реагировали на такие элементы, как стиль и визуальная привлекательность, мужчины — на функциональность и надежность. На основе этих инсайтов подготовили креативы для каждого сегмента, в которых транслировали три ключевых элемента: бренд, продукт и УТП (уникальное торговое преимущество) для новых и лояльных клиентов.

Рекламная компания закончилась и все приведенное на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким либо призывом

Шаг №4. Адаптировать сезонную коммуникацию под разные форматы: видео и HTML5-баннеры с анимацией.

Подход решал два вопроса — как снизить стоимость привлечения клиентов и максимально эффективно использовать бюджет.

Основные выводы и рекомендации по созданию креатива:

применять четкую и быструю коммуникацию: за 1–2 секунды пользователь должен понять ключевое сообщение;
локализовывать предложения по погоде: используйте визуальные и текстовые подсказки, которые отражают климат региона и создают релевантность;
разделять коммуникацию для мужчин и женщин: применяйте разные сценарии, съемки и месседжи для каждой аудитории;
использовать разные форматы исходя из целей: видео для эмоционального захвата, HTML5‑баннеры с анимацией кадров — для динамики и удержания внимания.

Шаг №5. Отследить KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности)

На протяжении всей кампании контролировали охват и частоту показов, стоимость привлечения, ДРР (Доля рекламных расходов — это метрика, показывающая, какой процент от дохода составили затраты на рекламу) и выполнение плана продаж. Параллельно проводили BLS-исследования (Brand Lift — это система оценки, которая помогает отслеживать, как меняется восприятие бренда в ходе рекламной кампании), чтобы отслеживать влияние медийной рекламы на знание бренда.

В рамках исследования увидели, что регулярность флайтов позволяет не только удерживать, но и растить узнавание бренда среди аудитории в контрольной группе. В пяти городах показатель знания рос равномерно как среди мужчин, так и среди женщин. При этом результаты BLS показали больший прирост знания у женщин, однако статистика рекламной кампании свидетельствует: покупки чаще совершают мужчины.

Результаты увидели во второй половине первого месяца работы рекламной кампании: третья неделя — перелом тренда в e-commerce (электронная коммерция); шестая неделя — перелом тренда в рознице.

Несмотря на положительную динамику, не все гипотезы сработали. Чтобы обработать аудиторию ниже по воронке, запустили ретаргетинг на медиа, собрав пользователей на основе переходов с размещений и просмотров роликов на 75–100%. Результаты продвижения этого сегмента в контекстной рекламе оказались ниже ожиданий.

Почему реклама не работала как планировалось? Дело в том, что медиа формирует «холодный» трафик. Этот сегмент аудитории еще не готов к покупке и требует более длинного пути вовлечения. В таких случаях нужна детализированная воронка с постепенным прогревом.

Результат

Эффективность медийных размещений подтверждают итоги кампании:

Регулярность флайтов позволила нарастить знание бренда: узнаваемость прирастала в среднем на 3,2% ежемесячно.
Уже на второй месяц поток покупателей в рознице начал расти: наибольший прирост увидели в Челябинске и Волгограде — в среднем на 20%.

В рознице зафиксировали прирост по оплаченным заказам в выбранных регионах на 37% по сравнению с 2024 годом.
Охватили больше SOV от ЦА, чем планировали: низкий CPM и меньшее пересечение пользователей позволили охватить аудиторию в 1,5 раза больше при сохранении частоты показов (~4).
Во всех регионах удалось охватить более 70% аудитории, максимальные SOV и конверсии дали Ростов-на-Дону, Краснодар и Челябинск.

Алена Боярова, специалист по медийной рекламе KIT SOLER:

«В Челябинске или Омске, где, возможно, знание бренда изначально было ниже, но мы активно его "драйвили", покупки заметно росли.

В Краснодаре, несмотря на относительно меньшую ёмкость целевой аудитории, мы зафиксировали высокий уровень покупок и, что важно, низкий ДРР. Это говорит о том, что при правильной медийной активности даже на менее масштабных рынках можно добиться перевыполнения KPI и увидеть перелом тренда как в онлайне, так и в рознице, если потребители готовы к покупке и бренд им уже знаком».

Контрольная группа городов без медиаподдержки показала снижение посещаемости: падение в период общего спада оказалось значительнее, а восстановление во втором месяце роста — слабее, чем в городах с рекламной активностью.
Ключевые метрики оказались выше планируемых: по покупкам перевыполнили план на 68%, а SOV оказался выше на 8,7%.

Александр Благовисный, e-commerce Director ECCO:

«В начале 2025 года мы, как и весь ретейл, сталкивались с новыми вызовами. В таких условиях важно мыслить шире, тестировать новые инструменты, чтобы найти новые точки роста и нарастить трафик как в онлайн, так и в розничных магазинах.

Совместно с KIT SOLER мы пересмотрели нашу региональную стратегию, сфокусировавшись на точечных перспективных регионах. Это дало нам четкое понимание: медийная реклама может быть эффективным инструментом для стимулирования реальных продаж в рознице. Всего за несколько месяцев работы мы смогли не только вырастить знание о бренде в ключевых регионах, но и, что самое ценное, — переломить негативный тренд и увидеть продажи».

В рамках дальнейшей стратегии продвижения решили реализовать следующие шаги:

Масштабироваться в медийной коммуникации на новое гео — Санкт-Петербург, где высокая покупательная способность аудитории. Расширив охват аудитории и применив комплекс новых и проверенных тактик, мы обеспечим рост целевого трафика на сайт и повышение конверсии в post-view (поведение пользователей после просмотра рекламного объявления).
Продолжить запускать сезонные коллекции для нишевых сегментов, чтобы точечно работать с горячим спросом в моменте и растить конверсию.

Выводы

Кейс KIT SOLER и ECCO показал: омниканальная коммуникация напрямую влияет на рост продаж в рознице. Что помогло увеличить конверсию медийной рекламы:

работа с целевой аудиторией и релевантное УТП;
использование сквозной аналитики, чтобы видеть весь путь пользователя от первого касания до покупки в офлайн-точках;
постоянное тестирование гипотез и регулярная оптимизация.

Александра Скальская, руководитель проектов KIT SOLER:

«Такой подход подтверждает, что медийная реклама работает не только на узнаваемость, но и может приносить конверсии. Детальная проработка кампаний и регулярный мониторинг результатов помогает выявить наиболее эффективные связки и масштабировать их. А благодаря инструментам аналитики — "Яндекс Метрике", платным верификаторам, а также аналитическим данным со стороны бизнеса есть возможность отслеживать поведение и пути пользователей в различных каналах и омниканально влиять на них.

Это позволяет грамотно управлять размещениями на всех уровнях коммуникации с аудиторией, увеличивая прибыль бизнеса».

Реклама. Рекламодатель ООО «Мастерская» ИНН 9701064640

Еще материалы